展辰涂料谈微利时代的经营观念

受到日趋激烈的市场竞争，越来越多的产业进人微利时代，这些产业不仅包括传统产业，例如食品、家电和银行产业等，也包括新兴产业和技术密集型产业，例如电信、计算机、通信和制药产业等。可以认为，微利时代将成为大多数产业和大多数企业面临的现实。因此，怎样走出微利的沼泽，让企业有效地把握住商机持续赢利，是每一个企业家都在苦苦思索的头等难题。　　　　随着中国市场经济的成熟并与世界经济接轨，中国企业原有的经营观念和模式越来越不适应新的竞争形势的需要，继续延续原来的竞争方式，只能变成没有赢家的流血竞争。因此，想在微利时代生存下来的企业要改变旧的不适应市场变化的经营观念。　　　　（1）改变只有争夺资源才能够占领市场的观念。在微利时代，企业要想赢利首先必须改变只有争夺资源才能够占领市场的观念，并且要树立以客户为中心的经营观念，要把围绕客户开展服务、争夺客户和让客户满意作为企业的经营目标，建立客户导向的企业运营模式。在过去，市场竞争更多的表现为对独特资源所有权的竞争，企业之间比拼的不是运营和管理，而是能不能获得独特（甚至是独占）的资源，如果占有这个资源就能盈利，这是一种比较粗放的经营方式。随着中国市场的开放和产业管制的逐步解除，通过某些独特资源获利的机会越来越少，很多过去垄断产业也逐步走向微利时代，这都迫切要求企业把客户的需求作为自己经营的起点。　　　　（2）改变“商场即战场”的市场竞争观念。在微利时代，一个企业是否树立了正确的市场竞争观念，将决定这个企业能否根据市场的变化而制定相应的应对策略以求在市场竞争中占有主动地位。“商场即战场”这句话曾经使许多企业误入发展歧途，把它作为激励员工斗志的口号还是有一定意义和作用的，但我们必须看到这种观念的局限性。商场与战场是完全不同的两个概念。在战争中，你攻下某一个高地后就可以休整，短时间内没有人跟你竞争了;而市场竞争中把这个竞争对手打倒在地，还有下一个竞争对手会与你对决，竞争对手永远不断出现。以战争的心态经营企业会使得企业求胜心切，总是拘泥于如何战胜竞争对手，总是追求一劳永逸的竞争方式。微利时代，企业需要树立的是一种持续竞争的心态。　　　　（3）改变微利时代企业无钱可赚的观念。在微利时代，同样会有许多企业可以获得超额收益，所谓的“微利时代”仅仅是针对我们企业的经营方式而言的。国外实证分析表明，产业内部企业之间长期利润率的差异程度要远远高于产业之间长期利润率的差异程度，这表明企业内部的资源能力状况是企业超额收益的主要来源。均随着市场竞争的不断升级，目前企业的粗放经营方式使得企业在整个市场中可以获利的机会在不断地缩小。企业需要转变旧有的粗放型的经营方式，需要发现并能够挖掘虽然零碎但总量并不一定小的利润空间。低毛利率并不代表低利润。只要是提高了资本的周转率，即使毛利比较低，企业利润一样可以很高。

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