我国家具品牌营销策略探讨分析

我们认为地产销量的回升，有望推动国内家具消费从三季度起逐渐走出谷底。而“以旧换新”政策一方面有望刺激家具消费，另一方面则有望改善市场的悲观预期，家具股的估值将迎来修复期。我们长期看好具有品牌、渠道优势的内销龙头企业。我们认为随着消费者的品牌认知度提升，已具备品牌、渠道优势的龙头企业将构筑宽广护城河，奠定长期发展的基石。而在行业景气低谷时，龙头企业也有望进一步抢占市场份额，当前因悲观预期压低龙头企业的估值，则提供长远配置良机。　　　　行业观点　　　　家具消费长期看好：在全球产业转移，国内房地产市场蓬勃发展的推动下，国内家具业保持快速增长，1998-2011年我国家具业总产值复合增速达25%。自2011年房地产调控以来，市场对家具行业产生一定担忧，从短期来看，地产销量变化确实对家具消费产生一定冲击。但从长期来看，我们依然看好家具消费前景，目前我国城市化率仅47%，未来我国城市化仍将稳步推进，每年仍有1000万农村人口进入城市，城市化的推进必将带来相应的住房需求。此外，我国居民人均可支配收入已进入快速上升期，随着家庭财富的积累，对高品质生活的追求，家具更新需求也将进入释放期，因此中长期看家具消费前景依然值得看好。　　　　家具消费渐热品牌营销还需模式先行　　　　地产回暖，家具销售Q3有望逐渐向好：在政策放松和降价等因素作用下，消费者对地产的预期有所改变，刚需开始回流市场，房屋销量逐渐回升。地产销售与家具消费二者之间存在0.5-1年左右的时滞，我们预计随着国内地产市场的回暖，国内家具消费有望从三季度开始逐渐走出谷底。同时由于房价的下降，居民将有更多的资金对房屋进行装饰，此对家具消费也是一大利好。　　　　家具“以旧换新”政策将拉动消费增速6%-8%：目前家具“以旧换新”政策仍处于研究阶段，据媒体报道下半年有望正式试点，全国推广预计要到年底或明年初。结合家电行业的经验，并在一定假设条件下，我们预计政策有望拉动2012-2014年家具消费增速2%、7.4%、6.5%。　　　　模式决定命运：无论是宜家家居，还是服装业的ZARA、H&M，其成功的关键是源于商业模式的创新，创造了新的价值曲线，这样的经验非常值得家具业借鉴。企业和品牌如何在所在行业的价值链中找到自己的独特位置，为消费者创造价值，并把这种价值传递给客户是企业的重心。只有当企业把创新、效用、价格、成本整合一体，并创造有价值的商业模式，才能创造奇迹。我们长期看好具有品牌&渠道优势的内销龙头企业，我们认为这些企业将是未来市场竞争的胜利者。

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