香味营销：闻香识品牌

    眼花缭乱的品牌标志，独具匠心的包装设计，特色风格的店面装修……从前我们一直依赖于视觉元素辨识品牌之间的差异；后来，英特尔的五旋音，摩托罗拉的“HelloMoto”将品牌带入了一个崭新的听觉识别时代。如今，随着体验经济的到来，感官营销日渐风行，嗅觉也被越来越广地应用到商业策划的方方面面。或许有一日，消费者只需闻一下味道，便知道自己踏入的是什么品牌的商店。　　　　香味营销就是利用香气对人类情绪、记忆甚至行为的潜在影响所开展的一系列刺激消费者购买产品或服务的活动。借香气引发嗅觉心理正是香气营销的关键，区别于传统的视觉和听觉刺激，利用特定气味吸引消费者的关注和记忆的营销模式，是对传统营销模式的一种创新。在感官体验时代，企业该如何打通嗅觉营销的通道？我们先来看看国内外一些品牌成功的嗅觉营销个案。　　　　布卢明代尔百货公司　　　　自开张起，布卢明代尔公司就一直以“时尚、创新”为其标志。为了履行承诺，为顾客创造与众不同的购物体验，它不断地在寻求全新的方式来改进百货商店。管理者希望通过某种方式将百货商店塑造为独特的个性化的空间，并借此为顾客带来印象深刻的购物体验。仙爱尔公司为其设计了不同的香氛方案。例如，在婴儿用品部，他们使用了婴儿爽身粉清新柔和的气息，以唤醒母亲们的记忆。在女士内衣部，他们采用紫丁香的气味让每一位顾客产生舒适宽慰的感觉。而在泳装部，顾客则仿如飘浮在椰林的海洋当中。另外，当购物旺季来临之时，糖屑曲奇饼、巧克力以及常青树的气味会带给顾客温暖、愉悦的感受。香味营销的引入，让布卢明代尔公司在百货零售行业中稳居榜首。正如公司广告部经理所说：“我们对香味营销期待已久，顾客们非常喜欢这些香氛，他们甚至前来询问如何购买。”　　　　索尼的专卖店　　　　作为一家知名的高科技电子产品零售商，索尼深刻地认识到在市场上建立一个独特的品牌形象对于公司生存与发展的重要性。他们认为没有坚实牢固的品牌支撑，公司就无法真正被消费者所关注。而索尼需要的正是消费者的关注。作为全球品牌计划的一部分，公司领导者希望建立一种能引发消费者关注并使其记忆深刻的独有气味。气味能激发记忆，而记忆则会进一步启动并建立情感联系，让消费者重复购买。仙爱尔公司为索尼打造了特有的香氛，它混合了柑橘、香草以及某些秘方等多种成分。正是这种香氛为入店的顾客建立了深刻的印象，再加上色彩系统、光亮系统以及专卖店的装饰风格，整合构成了索尼独特的感官品牌体验。索尼的创意总监克里斯汀·贝利克说：“我们的产品例如摄像机、电视和MP3本身就是关于视和听，所以在店里添加气味，可以创造出更多的感官体验。”公司高级创意总监也这样评价：“我们独有的香氛创造了良好的记忆深刻的顾客体验。公司非常高兴地看到顾客们对香味营销的反应。”

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