营销渠道变革如何进行？

    可口可乐公司针对终端集中的区域实行“101配送体系”、哇哈哈实行的“厂商联销体”和分产品的招商体系、汇源的“分渠道运作体系”、达利园的“分品类运作体系”等等都是对营销体系的变革，精细化的管理成就了这些企业的长期发展。而对许多企业的渠道管理不能够根据时势的发展而变革，遭致了滑铁卢之败，如九十年代知名的芒果汁生产企业——恒泰芒果缺乏必要的渠道分销、曾经为豆奶行业第二品牌的徐州大地豆奶对现代终端的漠视不理等都在时势的发展中遭到淘汰。究其原因就是对渠道没有充分的认识，在消费者需求发生变化、零售业态发生变革、竞争发生变化等外部因素和企业战略发生转移、产品或业务单元发生转型、管理体系发生变革等内部因素发生变化的时候没有对渠道进行合理顺势的变革，以至于产品向消费者输出的通路断缺或缩入瓶颈，从而导致企业在市场竞争中失败。　　　　那我们如何进行渠道的变革呢？笔者根据多年的营销渠道管理经验整理出如下的变革通路，供企业经营者和营销渠道研究者进行学习和参考。　　　　渠道的性征因素包括哪些？　　　　进行渠道的变革，我们首先要了解渠道的基本性征，只有了解了渠道的性征如何，我们才能根据产品的特点进行渠道的变革。如果将营销渠道比喻成自来水管道的话，我们可以简单地得出它是厂家联系消费者的通道，它具有如下的性征组成：　　　　1、载体：承载商品和服务价值传递的有形物。在我们常说的渠道中，首先要有渠道成员所构成，及平常的经销商、二批商和零售商，其实按照传递关系来说厂家和消费者也应该说成是渠道的成员，即渠道载体。　　　　2、实质物：即渠道传递的价值实质物，如平常的商品或者服务（为简单计，我们下面将商品和服务统称为产品）。　　　　3、渠道方向：渠道是有一定的方向的，即产品的流向，在营销渠道中，我们常常将厂家直接到消费者的渠道成为直销模式，厂家直接到零售终端的成为直营模式，而将中间具有经销商和分销商的渠道模式成为分销模式或二级分销模式。当然根据下级客户在物理位置的不同，又有区域分销模式和交叉分销模式。多种渠道组合在一起，可以组成多种形式的复合营销模式。　　　　4、渠道流速：每个层级和每个类别的渠道成员对产品均有一定的交易周期，每次的交易也都有一定的交易量，也就是每个层级和，诶个类别的渠道成员都具有一定的渠道流速（渠道流速=单次交易量/交易周期）。渠道流速是一个结构性的因素，它可以反映出交易效率，采取一定的策略改善渠道流速，可以节省交易成本，提高营销效率。

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