“玩营销”模式下的品牌塑造

    娱乐经济因其对消费者思想、心灵的影响、对消费者眼球的吸引，成为产品营销和品牌塑造的天然载体。一个可见的变化趋势是，消费者越来越倾向于参与性、体验性的娱乐活动，使自己成为娱乐活动的一部分，而不是接受单向的灌输和有距离的观赏，这也是随着互联网的兴起，游戏迅速取代电影成为坐上娱乐经济头把交椅的内在原因。即使在现在电影大片的发行传播中，也可以感知到越来越多的消费者参与，如对演员、电影人物的热议以及传播事件的利用。　　　　这种变化应该说首先对企业传统的品牌塑造方式提出了挑战，因为品牌做为企业重要的战略性资产，需要在一定时期内保持相对的稳定性和持续性，传统的“灌输式”传播方式下，企业相对来说掌握着整个传播过程的主导权，可以根据品牌塑造在不同时期的要求设计相应的传播方式，而在体验式、互动式的娱乐经济载体中，企业投放出去的传播元素，往往需要通过体验过程的“氤氲”变化，才能够转变为植入消费者头脑的品牌认知，这种“化学变化”过程稍有不慎，就可能让企业“种下的是龙种，收获的是跳蚤”，从而增加了品牌塑造过程的不确定性。　　　　另外，消费者对娱乐消费的追逐，也使得一些在传统的以“高科技”、“尊贵”、“严谨”等形象示人的品牌不再受宠，或逐渐来开了消费者之间的距离。如摩托罗拉一贯的形象是高科技先锋，但是在手机逐渐成为娱乐终端之后，摩托罗拉的品牌光芒逐渐被诺基亚、三星等更具亲和力的品牌所遮盖。尽管摩托罗拉企图通过品牌的娱乐化，推出“MOTO”新形象来唤起消费者对摩托罗拉品牌的追逐，并取得了短暂的效果，但高科技的摩托罗拉似乎并不完全适应这一角色转变，反而像一个成熟的中年人穿上的年轻的服装，不是显示出了“活力”，而更像是“装嫩”。　　　　娱乐经济的参与式、体验式变化实际上是形成了一种新型的传播结构体系，相对变得复杂与动态了，企业需要跟随和利用这种变化，但越是在纷乱的表象中，越是要保持清醒，才能够真正把握变化的脉络。否则就可能在热闹的娱乐喧嚣中，使得品牌资产变成飘忽，失去其战略性价值。　　　　我认为，如何化解品牌塑造的长期性和传播媒介的变动性之间的矛盾，是在“玩营销”模式塑造品牌的一个基本命题。　　　　首先应该对品牌塑造的各个阶段进行有效的梳理和拆解，把品牌定位、品牌内涵构造、品牌传播、品牌维护等各个环节放到“玩营销”模式的透镜下，根据企业的资源、能力、定位、发展方向，确定哪些元素应该改变，哪些元素应该维持，哪些环节应该充分利用娱乐经济下的出现的趋势性变化，哪些则应不为所动，继续保持自己的特色。

　　在品牌定位上，企业实际上可以有两种选择，第一是针对原有目标消费人群的变化而变化，第二是根据企业自身的资源优势重新确立新的目标消费人群定位。一般而言，主要依赖营销驱动，即企业的经营重心位于渠道、终端、传播之上的企业对消费趋势的变化关联性更强，要有更强的适应性，那么当目标消费者的消费方式出现变化的时候，企业需要及时的调整品牌定位，所以我们看到更多的快速消费品品牌如可口可乐、蒙牛等品牌对新型消费趋势的及时跟进。而企业核心资源主要在上游如研发、技术、制造等环节的企业，则需要从企业自身的竞争优势考虑，选择针对原有目标人群重新配置资源、形成新的品牌定位，还是选择新的目标人群，强化原有品牌定位。如IBM仍然以自己在信息产业上的雄厚技术底蕴，维持稳定、可靠、信赖的品牌形象，而没有追随电脑进入个人消费市场后的个性化、娱乐化的趋势。

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