颠覆传统营销

    今天，由于新的传播形式兼顾了直接营销的投资回报率特征和传统广告的品牌特征，广告和市场营销之间的区别已经十分模糊了。随着数字消费者对其媒体体验拥有越来越多的控制权，以及广告客户更倾向于将支出投在交互性更高、事后可衡量性也更强的媒体格式上，各个公司必须超越传统广告的基础模式，将精确的目标定位和评测与跨平台集成结合在一起。在当前的经济环境下，要想适应新的形势并取得成功，内容拥有者、媒体经营者和代理机构必须迅速建立一系列新的服务能力。　　　　各种数字传播形式（如社会化媒体、网络视频、移动通信、游戏和新一代电视）使得企业能够同时实现交易目标和品牌塑造目标。促使传统品牌广告和直接营销之间界限模糊的驱动因素主要有四个。　　　　首先，消费者行为已发生了根本性的变化—他们的数字化程度更高，愿意以个人信息换取看得见、摸得着的价值，并乐意随时接受许可范围内的广告。其次，广告客户的态度正在从传统广告转变为可评估的、交互式的市场营销。加之在新经济环境中的开支收缩，使得人们需要更睿智的广告，实现“小投入大产出”。再次，平台的数字化迁移为内容平台的业务模式创新提供了可能。最后，在新进入者和现有竞争者的推动下，市场竞赛规则不断地发生变化，从而促进新型行业创新的出现、挑战现有的业务模式以及加快变化的速度。　　　　对此，媒体和娱乐公司必须扩展到传统广告之外：未来的媒体计划应该以消费者为中心。为此，必须实现精确定位，通过跨平台集成的组合，能够找到并接触到预期目标用户，同时评估各种传播效果。　　　　如果将精确性要素（从印象到洞察力）与跨平台集成结合在一起分析，预计今后五年中将会持续发展出四种不同的业务模式.　　　　传统的广告。这代表传统的方法，它依赖于统一的平台、面向大众的预期受众接触范围评估方法以及基于印象的评测，如每千人成本(Costperthousand,CPM)。它是以交易结构与流程为基础的，包括封闭的广告销售与提供，通常会根据提交的印象数量评估广告效果。　　　　投资回报驱动型广告。这主要是指像Telefonica与Google这一类的公司，它们使用详细的受众简介、定位与评测，实现高效的、有效的广告活动，通过提高精确性获得的洞察力，能实现向微观级别发送直接的数字信息。　　　　跨平台接触。这主要是指像英国广播公司和Fox一类的公司，它们旨在提高集成的程度。这可以克服传统的杂乱现象，并提高消费者的参与。

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