探寻营销的本质

    本质实际上是高度精炼的定义。要知道营销的本质先了解营销的定义。之前，很多人认为营销就是销售、推销、广告等。进入21世纪之后，西方营销理论在中国学术界和实业界大力普及，中国越来越多的人知道营销具有更广泛和更深刻的内涵。菲利普·科特勒先生在其所着的《营销管理》一书中解释道“营销（Marketing）是个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。他认为，市场营销是指为创造价值及满足需要和欲望来管理市场，从而实现交换和建立关系。　　　　首先，我们需要认识到营销是一个过程，是实现价值的过程。价值从何而来？价值源于需求。所以，有人巧妙地将营销可以归结为一个“儒”字。从字面上看，“儒”可以分解为人的需求，更好地满足人的需求就是“儒”。即“以人为本”满足人的需求。需求源于人的欲望，人的欲望是无限的，是人的基本属性。经济学是将资源效用最大化来满足人的无限欲望的一门科学。所以，我们说经济学是营销学之父。　　　　人的需求是价值的源泉，也是营销的起点。所以，营销必须以顾客需求为出发点，善于发现、激发顾客的需求，特别是隐性需求。在中国，还有不少企业痴迷于自己的产品质量和科技研发而忽略了顾客需求。要知道，如果产品不能满足顾客需求，企业不但没有创造价值还浪费了资源。Google公司曾经在中国宣传自己的是“技术最领先的互联网公司”、“拥有全球资源”。但是结果呢？被“最懂中文”的百度打败了。为什么？Google公司显然不了解中国网民的需求。中国互联网兴起只有区区十几年，中国网民对互联网认知程度和需求层次都比较低。中国很多网民根本就不知道“技术最领先的互联网公司”是什么概念，他们大部分都不懂英文，“全球资源”对他们没有任何吸引力。Google进入中国的2004年，中国有些网民甚至不知道搜索引擎是什么东西，遇到问题不知道哪里查询。而百度恰到好处地告诉他们“百度一下，你就知道”。大部分中国搜索用户只希望在网上能搜到自己看得懂、想要的东西。而百度又告诉他们“百度，最懂中文”，“中文”是他们看得懂的，“最懂”是他们想要的。　　　　其次，交换实现价值。人的需求从诞生之日起就有，但是营销却没有产生。为什么？需求可以不通过交换来实现。例如，人口渴了可以不买水，他可以到河边去喝水。所以，只要交换出现后，才出现营销。在原始社会和自给自足的农业经济中，由于商品交换水平很低，没有产生真正意义的营销。只有到工业经济，社会分工不断细化，生产力不断提高，商品越来越丰富，商品经济和商品交换越来越繁荣。商品交换促成了价值实现，营销才真正形成。所以，从营销产生的历史来看，交换实现价值才是营销产生的根本，是营销的本质。　　　　经典政治经济学认为，交换只有在价值等价才会发生，也就是交换是等价交换。例如，一头猪不可能和一辆奔驰交换。他还认为，商品经过交换其价值不变，变化的是使用价值。例如，甲一头羊与乙一头牛交换，一头羊的价值和一头牛是相等的，不同的是甲通过交换得到了牛的使用价值，而乙通过交换后得到了羊的使用价值。如果不与时俱进，片面理解经典政治经济学交换，很容易对营销本质产生误解。如果交换没有使价值没有增加，那么交换没有价值，营销也就没有价值。那营销怎么有存在的理由呢？如果交换的商品价值不变，那么交换如何实现价值？

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