地板业“破冰”营销 顾客仍然应该为王

    源头缩水　　　　从公开渠道报道的近期各级政府上报中央的房地产调控目标来看，较短时期内，部分二线城市及绝大部分三、四线城市仍旧不能摆脱老旧的土地财政收益政策，故部分二线城市及绝大部分三、四线城市地板市场容量的波幅将会较小。但是应该注意到，虽然波动幅度较小，但是主基调将仍旧是下降，总体来讲市场容量难有“升数”。虽然有保民生工程的经适房和廉租房项目，但对于地板企业而言，除对微利的强化木地板销售有一定的补充外，对全局的影响基本上是隔靴搔痒，且由此带来的中、高档次定位产品的销售将受到极大冲击。2012地板企业的日子还是举步维艰。　　　　利润蒸发　　　　曾经的地板围城，依然如诱兽的陷阱，以巨大的市场总体容量和貌似的高利润和低门槛，吸引着一批批以装饰公司、房地产企业为代表的游资和相关行业企业不断进军地板行业。像房地产企业和装饰行业内的一些企业近几年都已经开设了自己的地板专业工厂，总之行业内企业数量仍在不断扩大。一方面，呈千万级增长的供应总量在为越来越缩小的市场总需求而守株待兔;另一方面，由于东南亚自然灾害，以及南美、非洲、北亚等原材出产国限制木材出口数量，地板成本雪上加霜。再加上行业无序价格战，产品利润更显微薄，目前地板行业可以看得到的利润已经少得可怜。　　　　探析：地板业营销认识的三层境界　　　　由于对营销认识的误区，很多地板企业内缺乏真正的营销职能，重复建设、恶性竞争、价格战、广告战就成了中国地板市场的“主旋律”，大家在推销的层次上“努力拼搏”，即使那些全国知名的大品牌也基本上没有品牌溢价能力，只好靠低价格去赢得客户，赢得竞争。　　　　要把产品卖出去，销售是不可缺少的环节，但是销售人员卖决定了一个企业的经营管理水平，因为市场营销的层次有三个：卖产品、卖服务、卖思想。只要把产品交给销售人员，给他们相应的指标(压力)及合理的奖励机制，他们就会想办法把产品卖出去—这是目前大多数国内所采用的销售模式，是典型的“卖产品”。由于大多数地板产品都是同质化的，用户选择余地非常大，最终就会导致谁便宜就买谁的，谁会说主买谁的，或者与谁关系好就买谁的。因此，企业很难得到客户的偏爱，更不会得到他们的忠诚。　　　　要想提升营销的水平，就要进入下一个层次——卖服务，并通过卖服务实现品牌溢价，在目标消费者心目中树立起良好的品牌形象。尽管核心产品大同小异，但是服务可以弥补核心产品上的不足。典型的服务内容包括操作指南、故障诊断指南、咨询或升级服务、客户培训、维修保养等。但这套保障系统并不是靠销售人员的力量达成的，而是靠系统、靠制度，从而最大限度地发挥核心产品的功效。我们知道，任何企业的产品都不可能全面地超越对手，只能各有所长而已，作为市场营销人员，就是要根据目标客户的需求，设计出在某个方面(消费者最有价值的方面)超越才是最重要的。一旦客户认同了这种观念，也就认同了本企业的产品。在这种情况下，销售人员卖的就是一种思想，是市场营销人员总结出来的统一的“卖点”。企业要想上升到卖思想的境界，首当其冲就是明确本哪部分人服务。在地板市场竞争越来越激烈的今天，任何以赢利为目的的企业都必须树立“仅为部分人服务”的理念。

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