两种营销的较量

    顾客需求的满足是应该采取追随、响应的方式还是开发、创造的方式？这个问题引发了营销者的思考与争论——　　　　营销时代的响应和创造　　　　有人说营销就是顾客对企业的货币投票，你认为再好的产品，如果没有得到顾客的认同，是很难赢得货币投票的，只有最终让我们的用户、客户心甘情愿地把货币投票给你的时候，你的这个产品才真正称得上好。　　　　响应营销是寻找已存在的需要并满足它，这是一种顾客导向的营销方式，它要求企业应从消费者的角度来审视和组织营销活动，并对不同群体的消费者需求加以感知，进而为其服务从而满足这些需要。在过去，“响应顾客的需要”意味着研究顾客的需要和为满足平均需要制造一个产品，但今天的有些公司变为响应每个顾客的个别需要。戴尔计算机公司并非为它的目标市场准备优秀的产品，而是为每个顾客定制它所期望的计算机。　　　　创造营销要求发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热衷于相应的产品，公司应该比顾客走得更远一些，顾客是缺乏远见的。这是一种竞争导向的营销方式，它要求企业在营销活动中，必须不断地对产品和其他影响营销业绩的因素加以实质性的创新或改进，才能保证顾客不会流向其他公司。索尼是一个创造营销的范例，因为它成功地导入了顾客还没有询问或甚至想到的许多新产品。它是驱动市场的公司，而不是市场驱动的公司。　　　　彼此争论的焦点　　　　响应营销认为创造营销会导致企业“关心产品甚于关心顾客需求”，生产一些不能为顾客接受的产品，实现不了产品的自我销售，即使有可能满足某种潜在的需要，但也无法摆脱较高的商业风险。一个企业要想基业长青，应该以顾客需要为导向，以顾客满意为追求，才能唤起大批热情而忠诚的追随者—顾客。实行顾客导向的目的就是提高顾客满意度和建立顾客忠诚，从而使企业获得长期的利润和持续发展。　　　　创造营销认为自己是对顾客导向的一种超越，更多的是以竞争和技术为导向，其前提假设是顾客的需要可能是潜在的、未知的和模糊的。创造营销并不是一种盲目的创造，而是在充分调研的基础上以目标消费者的需求心理为基础的创造，是在创造并借助有效的营销策略组合来启动一个潜在的、有较大利润空间的细分市场。创造营销理念认为顾客导向并不一定导致顾客满意和顾客忠诚，比如在猎奇求新的消费心理的支配下。顾客导向可能使企业丧失产业洞察力，不可能使企业在未来占尽先机。围着顾客转，企业可能自我迷失，因为顾客往往是缺乏远见的。十几年前，很少有人要求移动电话、数码相机、自动取款机、音乐电视等等，甚至它们是什么都不知道；然而，在这方面富有产业先见的企业几乎都成了创造需求、赢得竞争的典范。无庸置疑的是高新技术产品为消费者带来赏心悦目的效果，对社会和消费者的生存和发展质量的提高做出了巨大贡献，因此必须充分考虑产品的新颖性和超前性。

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