陶瓷：让你的品牌讲故事

前不久，迈克尔·乔丹起诉中国乔丹体育股份有限公司侵犯其姓名权，这种拿来主义的事件，发生在中国各行业一抓就一大把。除了人名，还向国外地名(小镇、城市、山川)、历史人物、神话传说中获得灵感，只要文字够味，名气够大，音韵铿锵，都能借来为我所用。据说建陶行业里几乎把意大利知名城镇的名称注册光了。可惜意大利国土不够广袤，留给后来者发挥的余地太小了。这反映出一种浮浅、虚荣、令人尴尬的现状，我们的命名往往缺乏自己的根基，只有向国外去乞灵和镀金。　　　　别小瞧命名的重要，在圣经中，上帝对万物命名，是一种创造、宣告和照亮，属于创世纪的伟业。今天，企业为品牌命名，同样是昭示或代言一种产品精神与企业理想，命名成为名正言顺的开端。一个名字，本因是一段典故、一则轶闻、一曲佳话、一个创意、一种理想，但反观我们产品的命名，更多是主观臆想、牵强附会、乱点鸳鸯谱，离题万里，不知所云，产品与文化像浮萍一样游离。由此，我们做品牌，往往只有知名度，而缺乏产品精神、品牌故事，没有办法在鹅卵石上开出花来。　　　　上个月，笔者带领陶城报商务考察团参加第三十届西班牙瓦伦西亚国际瓷砖及卫浴展，在展会上看到西班牙品牌陶瓷企业，几乎都拥有独一无二的品牌故事。企业将品牌的个性，用最真实的案例表现出来，讲述美丽的品牌故事，突出产品的优点，让消费者了解并口口相传，进行品牌故事口碑营销。这些陶瓷企业的品牌故事，总是扎根传统文化，来自创业历程，体现企业品位。真实反映企业命运、理念、品位，这就是企业品牌故事的精髓。不仅如此，就连每个瓷砖产品都有一段生世，都有一种设计灵感。企业用故事娓娓道来，将日常元素、哲学精粹融入设计研发之中，从山水风光、田园景致、城堡遗迹的美感中得到思路的启发，从传统文化、历史故事、现代潮流里获得灵感的激荡，让产品起源、产品设计、产品运用一脉相承下来并能有整套可以依循的理念。西班牙瓷砖设计师力求让产品讲出故事来，将色彩、装饰性、哲学内涵交融其中，倡导古典主义、个人主义等不同风格，突破既有的观念和方式，寻找出理性与感性的交融与契合，让人们在看到产品的工艺、款式、风格的同时，也记住了产品所讲述的故事。　　　　莫泊桑在一部小说里说到，人类最初的那对男女经过的，最后的那对男女也会经过。按照这个说法，发达国家陶瓷行业经过的，在发展中国家的中国一样要经过。对于企业，品牌故事只是帮助企业更准确找到定位、展示自己;对于客户，品牌故事只是帮助客户更容易认清企业、了解需求。即是说，品牌故事不单是为了讲述一个娱乐故事，更重要是它便捷高效的传播功能，不仅要展现品牌的内涵、价值和个性，更能让你能够过目不忘。　　　　几年前，笔者寓居成都，紧挨1998年考古挖掘发现的具有600年历史的水井街酒坊遗址。2000年8月，全兴集团推出高端白酒品牌水井坊。水井坊上市之初就抢攻高端白酒市场，短时间内迅速拓展华南、华东、华北等片区大中城市市场，并成功地走向国际市场，与茅台、五粮液两个高端品牌相颉颃。推出一个白酒品牌有什么新鲜的?水井坊成功的品牌营销，是通过一系列的宣传和创意，将历史价值、文化价值和商业价值成功地结合起来，讲述了一个“中华白酒第一坊”的故事。　　　　何为品牌?何谓品牌?品牌不是产品附丽的光华，而是消费者对其产生信任和情感的符号，是消费者与产品沟通的载体。只要在卖场里走一遍，就可以看到一些陶瓷品牌一味地自我标榜，今天是“某某典范”，明天是“某某标杆”，这只能说是产品品牌，在行业内可能很有分量，但是对于消费者来说又有何意义呢?而且，如果面对同样知名度的品牌，又如何让消费者去选择你、购买你呢?这就需要我们有品牌故事，用品牌故事与消费者进行沟通。可以说，目前陶瓷品牌也做文化，但只做了文化的背书，并没有提炼出与消费者息息相关，并能打动消费者的文化精髓。目前的很多陶瓷品牌能带给消费者的价值相对偏少，消费者选择它可能仅仅因为它的知名度，它带给消费者的可能仅仅是一些虚荣心。　　　　让产品与消费者发生意义关联，就得靠产品故事。号称最会讲品牌故事的海尔，不就以“张瑞敏砸冰箱的”故事展现出海尔以品质求生存的价值观么?特别是在目前，瓷砖产品装饰性一面日渐凸显，我们完全可以给消费者讲出一串串美好的故事，靠这些故事，推广自己的品牌，吸引广大消费者。特别那些注重品牌打造的企业，一定要有意识地挖掘企业深藏的品牌故事，培育自身的文化基因，而非杜撰和附会，为打造知名品牌注入鲜活的生命力。

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