路演——将涂料品牌演绎得如此惊艳

近几年，路演在中国营销领域已经做得风生水起，蔚为壮观。以至于也带动了广告界在一夜之间，如雨后春笋般忽然出现了不少专业从事“路演”业务的公司。真是应验了一句颠覆不破的营销真理：需求在哪里，市场就在哪里。我们涂料行业当然也不会置身其外。众企业和众经销商们已然把“路演”的概念不断地渗透进了产品发布、开业典礼、终端促销、现场咨询、各种形式的会议、甚至线上营销等各种营销活动之中。我等不得不惊叹：路演，这种从证券业”偷”来的概念，竟然被各行各业演绎得如此纯熟，如此惊艳，如此的风靡……　　　　那么，“路演”它究竟是什么？　　　　路演（Roadshow）,顾名思义就是在马路上进行的演示活动。早期华尔街股票经纪人在兜售手中的债券时，为了说服别人，总要站在街头声嘶力竭地叫卖，路演一词便由此而来。后来，虽然有了交易大厅，有了先进的电子交易手段，但路演的习惯还是被保留了下来，而且，路演已经成为国际上广泛采用的股票发行推介方式。路演的主要形式是举行推介会。在推介会上，公司向投资者就公司的业绩、产品研发、创新战略等作详细介绍，充分阐述上市公司的投资价值，让准投资者们深入了解发行人的具体状况，并回答机构投资者关心的问题。　　　　这一新型宣传推广模式在中国刚一出现，不仅得到了上市公司、券商、投资者的关注和青睐，也引了其他企业的广泛关注和浓厚兴趣，并效仿证券业的路演方式来宣传推广企业的产品，形成时下盛行的企业“路演”。路演，不仅被众企业成功借用，其概念和内涵亦已改变和延伸，成为包括新闻发布会、产品发布会、产品展示、产品试用、优惠热卖、以旧换新、现场咨询、填表抽奖、礼品派送、有奖问答、卡拉ok比赛、文艺表演、游戏比赛等多项内容的现场活动。现在很多企业与贸易商都开始积极采用“路演”形式，通过和消费者零距离的交流互动来宣传推广自己的产品和品牌。比如华润涂料独家冠名赞助的2011年大型设计师系列沙龙——《环球设计文化之旅》路演活动，先后以五个国家的设计文化为主题，到达每个城市都邀请一位外籍设计师与本土设计师们共同进行精彩对话，文化碰撞，理念交流。通过这种设计文化的“路演”，脉脉传递着华润涂料品牌的文化诉求和品牌主张。昆山樱花制漆更是别出心裁，在企划部组建了一支专业的“路演团队”。准备了各种游戏节目与道具、齐全的卡拉OK专业音响设备、内容丰富的X展架和宣传海报、单页等、一整套关于形象店开业、终端促销、经销商油木工联谊会和新产品发布会等活动的专业流程、话术和物料，把一场场营销路演活动，演绎得既生动又专业，起到了非常好的品牌推广效果。　　　　路演，应该如何做？　　　　路演，无疑是一项技术含量较高的行当，需要具备相当专业的策划水准。对于我们涂料行业来说，如果不具备条件，可以聘请专业的“路演公司”来策划。但是，专业路演公司的操作往往又有先天不足。因为他们不了解企业的文化内涵和品牌诉求到底是什么，也不能精准地传达产品和品牌的“卖点”，故仅以一种花哨的形式刺激一下消费者的感官，愉悦一下消费者的身心，如此而已。因此，路演最好由我们企业自己来策划，自己做导演。那么，究竟如何才能让路演真正实现我们预期的效果呢？　　　　第一，做足功课，机会永远青睐有准备的人。　　　　首先，要制定一个完美细密的路演策划案。　　　　从活动主题确定、时间地点的遴选、现场活动区的规划设计、活动流程的制订、促销物料清单和宣传海报单页的发放、游戏表演道具与抽奖兑奖方式内容的准备、产品互动体验的各个环节、甚至城管部门的事先沟通和现场安全等等，都要做到有条不紊，过程流畅，高潮迭起，令人驻足流连。其目的只有一个：吸引越来越多的消费者好奇而来，满足而返，记忆深刻。总之，现场气氛要热烈、节目要新颖（针对不同受众准备相应的节目）、产品包装要有特色、主持人要有激情、活动内容要有创意、奖品要实用、效果要明显。今年3月3日，在山东省文登市国际建材城上演了一场千人砍价盛会，场面火爆，盛况空前。美涂士漆联手大自然地板、索菲亚家具、马可波罗瓷砖等十三家建材行业一线品牌参加了此次千人建材家居团购会，给文登业主带来极大的优惠和惊喜。美涂士漆的品牌宣传片一直在舞台前的大屏幕上滚动播放，相信代言人蒋雯丽温婉贤淑的形象和美涂士安全环保的健康漆品牌给到场的消费者留下了难忘的记忆。　　　　第二，选择好恰当的时间和恰当的地点。　　　　并非人流量多的场所，或者周末黄金周才是最恰当的路演地点与时间，找准目标受众群才是最重要的。要充分掌握目标受众的活动习惯，活动时间，然后设法吸引他们的眼球，让他们积极参与进来，通过互动的方式了解我们的产品，了解我们的品牌。嘉丽士在这方面拿捏得很有分寸。今年3月，他们抓住“3·15”这个节点，选择了与江苏南通嘉丽士联手天奴五金、全友家私、兔宝宝板材、生活家地板等建材顶级品牌，在南通鸿运装饰城内进行一场声势浩大的“十大总裁联名签售”路演活动，两天拿下2300多万的签单佳绩。嘉丽士总经理张文辉先生亲自出席总裁签售大会，为现场消费者们奉上了丰厚的降价促销、回馈赠品等大礼。

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