张有卓：明星营销有利弊 须从自身的定位出发

张有卓，国际工商业精英联合会名誉会长，华夏陶瓷博览城高级顾问。　　　　近年来，明星营销在陶瓷行业中方兴未艾，引起了越来越多企业的关注，媒体也做了不少专访，为此，感到实在有必要探讨明星营销的利弊，供企业参考。　　　　上个世纪初，力士香皂首先在广告中采用明星照片，随后其他商品也纷纷邀请明星代言，当时中国的美丽牌香烟就用了美人头印在香烟外壳上，也许有些老人还能记得。自此以后，明星营销风靡全球，美国《商业周刊》曾统计，1976年美国电视广告中，其中33%含有名人，贝利、阿兰·德龙、乔丹等人的广告到处可见。在国内，几乎所有明星都加入到明星营销的行列之中，它已成为品牌营销的重要手段和一种时尚。据统计，为泉州企业担任明星代言人的就不下50人。那么，为什么不少企业都属意明星营销？　　　　一、明星营销具有明星优势　　　　首先，可以产生移情的效果。即消费者对明星的崇拜和感情转移为对品牌的喜爱，例如崇拜乔丹就会模仿他穿耐克鞋。　　　　其次，吸引消费者的眼球。在社会上，总有一大批追星族，明星营销可提高消费者对品牌的关注度。　　　　第三，通过明星的个性和魅力，强化品牌的个性和形象。如万宝路代言人的牛仔气概和形象深受崇尚开拓和创新精神的企业家钟爱。　　　　第四，吸引合作伙伴。明星营销意味着企业实力雄厚，不惜重金做营销，因此产品销售前景必然良好，这样能吸引经销商和供应商等合作伙伴，增加他们的信心和积极性。　　　　但是，任何事物都有其两面性。　　　　二、明星营销的约束条件　　　　明星必须适合企业特点：　　　　1、明星的粉丝是否与企业品牌的目标消费者相吻合　　　　例如，最近刘嘉玲频频出现在一些家具广告中，家具的主流消费群体是70后、80后，而刘嘉玲是50~60年代消费者所喜爱的明星，选择错误必然会影响效果。　　　　2、明星的内涵与品牌文化是否协调　　　　例如，活泼、搞笑的娱乐明星何炅代言E百分学习机就有些失当。　　　　3、明星人品是否可靠　　　　天王巨星迈克尔·杰克逊曾是百事可乐代言人，因为他在年青人中具有巨大的感召力，但后来他陷入性丑闻和吸毒漩涡之中，给百事可乐带来了很大的负面影响。　　

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