圣象木业的品类攻伐战

    什么是市场创新？在许多企业管理者口中，我们经常听到这个词汇。但市场创新是个极其模糊的词汇，从技术创新、渠道创新到管理创新等等不一而足，而真正的创新，正如“定位之父”里斯先生所言——是在消费者心智中的产品品类创新。一如苹果iPad一举开辟平板电脑产品类别般的摧城拔寨。　　　　而真正市场竞争的决战战场，不在销售数额上，甚至不在市场份额上，而在消费者心智中品类竞争的战场上。　　　　在对国内家居建材巨头圣象集团的采访中，记者明显感觉到这是国内少有的在消费者心智中展开品类战意图强烈，又有精彩“战例”的公司。特作为一个品类开拓案例，以飨读者。　　　　“把矛头对准瓷砖行业”　　　　圣象是以木地板起家的企业，长期在地板领域的聚焦，使圣象成了中国地板行业的龙头。为了了解圣象品类战中的关键细节，记者采访到销售额在圣象集团内数一数二的湖北圣象木业公司总经理马贞亮，讲述湖北区域市场一线上发生的故事。　　　　马贞亮介绍，圣象地板早年在湖北的做法，也无非是价格促销。在2001年、2002年时大搞“买三送一”活动。“掏三平方米地板的钱，能买四平方米！当时产生了很大的销量。但透支了未来的市场。”　　　　所以，2003年，许多行业面临“非典”凋敝期之前，圣象地板在湖北就已经提前“凋敝”了。　　　　马贞亮说，当时非常郁闷，虽然是学市场营销的，但大促销后找不到方向了，连对手是谁都不清楚。于是找了一个市场调查公司排查情况。　　　　“调查数据出来后把我吓一大跳，原来一直以为圣象的对手是其他强化木地板品牌，但调研以后，发现当时圣象地板在湖北已经遥遥领先了。而我们的对手是谁？调研数据告诉我们：当时的普通家庭是以铺瓷砖为主的，整个强化木地板产品品类在地面材料市场上就是弱势的！”马贞亮说。　　　　也就是说，此时圣象的竞争对手是瓷砖。“把矛头对准瓷砖行业”，这才是下一步营销战的方向。　　　　中心广场变为绝妙战场　　　　然而，既然消费者那么喜欢瓷砖，肯定有喜欢瓷砖的道理。消费者不愿意用强化木地板肯定也有其困惑和顾虑。马认为：对消费者来说，瓷砖一般是比较好打理的，比较防潮，也不怕水烫，而且消费者重视瓷砖的耐磨性。相比之下，消费者对强化木地板有顾虑：担心不耐磨、不防潮、怕烫、不好打理，而且抗污渍能力不强……　　　　可以说，相对而言，瓷砖的优势，恰恰对应着消费者心目中强化木地板的劣势所在。但是，马贞亮认为：这是消费者的误解，木地板发展到强化地板阶段，这些问题都是已经解决了的。只是，消费者并不知道。　　　　如果再拓展市场，决战战场就选在这里了。　　　　出人意料的是，此时的圣象没有为此大作广告，而是开始联络地方政府——要求免费改造潜在市场所在城市的中心广场。　　　　“我记得非典还没完全结束的时候，就开始在湖北省离武汉市最近的二级市场做试验，把城市中心广场铺上圣象强化木地板，搞‘万人踩踏’活动。”马贞亮说，“大概两个星期后，我们同时做了五个城市活动。本来中心广场就是人流量大的地方，我们改造成强化木地板后，人们在广场上溜冰、骑车，甚至摩托车都在上面开。‘万人踩踏’到一个城市，就让一个城市人感受到强化木地板到底是怎么回事。是不是不耐磨、不抗污渍？消费者心中以前对木地板的顾虑很快就会打消！而且木地板超过瓷砖的品质感、与人体温的接近性，这些优势马上就能让人感知到。”

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