小家电市场分析

    目前小家电行业的大多数制造商与其经销商的关系总是暧昧不清，责权利不明，摩擦不断，很少做到两情相悦。企业视经销商如鸡肋，食之无味、弃之可惜，于是年年都在提出更换经销商计划，有的更是要求直营呼声不断。可一旦真的改做直营后又发现销售成本太高，分公司管理难以到位，最后又不得不改弦易辙。经销商更是怨声载道，一边要求厂家支持，一边是商场的零售价格居高不下，销量难以提升，销售计划难以实现。最后要么自己另寻高明，要么被厂家取消经销权。　　　　小家电制造商与经销商到底应该是何种关系定位？在家电微利时代到来的大环境下，制造商与经销商应该如何改进自己的经营状态呢？这些问题都是家电经销商们一直努力寻求答案的焦点问题。绿之源拟根据家电业目前的现状，从价值链的观念出发，对这些问题作如下的阐述，并由衷地希望小家电经销商们能从中得到一些启迪。　　　　一、小家电制造商的市场营销目标是什么？　　　　制造商市场营销的主要目标，亦即制造商最关心的市场营销指标分别为销量、利润和品牌。销量及其增长率是衡量产品走势的重要指标，也是判断产品生命力的重要指标，没有一定的销量做基础，企业很难做大；利润是企业盈利能力的体现，其中包括价格政策执行程度和费用开支的控制，利润是企业长期追究的目标；品牌则体现了产品的市场占有率和消费者心灵占有率，品牌最持久的含义是其价值、文化和个性。一个只有目标而没有企业文化的企业是走不远的。作为一项资产，品牌管理是有远见的制造商永恒追求的目标。　　　　知道了制造商的追求目标，经销商就知道了自己肩上担负的重任，从而能够满怀信心和决心地扩大产品销量，控制费用支出，珍惜和维护产品的品牌形象，理解并支持企业的各种经营策略和政策。　　　　二、小家电制造商自己做市场的苦衷　　　　小家电制造商目前在市场操作上大多执行大区经销制。虽然有些厂商目前仍热衷于直营，但其中的辛酸苦辣只有自己知道。为什么制造商不一步到位，设立直营公司，还要隔着代理商、经销商等环节做市场呢？下面说说制造商们自己做市场的苦衷。　　　　首先，企业没有足够的能独立开发、管理市场的业务队伍是企业执行经销制的首要原因。　　　　目前大多数小家电制造商的直营队伍存在着人员素质低下，人员流动性大等弊端，公司在员工培训上也不敢有大的投入，由此造成市场开发能力不足、公司政策经常变换等不良后果。　　　　其次，企业在分公司的放权与监管上面很难把握尺度。管理过松，分公司在人力、物力、财力方面放任自流，很容易产生混乱局面。管理过紧，分公司又失去自主权和灵活性，不但业绩很难提升，管理成本还会大幅度上升。而在今天家电业如此激烈的市场竞争中，成本因素的作用已日益明显。　　　　另外，开发一个新市场，没有成熟的销售网络，注定了要承担较长期的“预赔”过程，这个费用厂家很难承担。　　　　即使在大城市实行分公司直营，大量的二级、三级市场设分公司直营，同样又面临人员成本太高，管理风险太大的问题。　　　　因此，目前小家电制造商中真心实意要做直营的企业是越来越少。　　　　绿之源预言，未来中国营销渠道的变革方向是“具有品牌的销售商和连锁店将成为销售主渠道，企业自营将逐渐退出。”　　　　三、目前中国小家电经销商现状分析　　　　目前中国小家电行业经销商的经营状况令人担忧，主要表现如下：　　　　1.经营理念、经营意识参差不齐，大部分经销商从近期利益考虑，倾向于什么利润高就经营什么，很容易移情别恋。　　　　2.经营模式单调，管理能力不强。许多经销商没有销售计划，没有客户拜访，没有客户管理能力，甚至没有能够走出店面的业务员。大多数经销商在库存管理、财务管理以及销售管理方面经验不足，能力低下。

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