上海地板行业生存现状：20年风雨历程

上海地板行业具有20余年的发展历史，并推动了全国木地板市场的演变。上海的地板企业通过地板行业协会的引导，纷纷都能以维护品牌为重心开展营销活动，对上海地板行业的发展起到了行业规范化、标准化的推动作用。目前，上海地板行业协会拥有130家入会会员，其中90%以上为地板生产企业，5%-6%的会员为地板上下游企业例如粘合剂、油漆等企业。130家会员总产值占上海地板行业总产值的95%。130家会员的大多数为地板生产性企业，地板贸易型企业和地板销售型企业只占很小的比例。

    目前，上海市场上的地板产品主要分为四类：实木地板、实木复合地板、强化地版、竹地板。上海市场消费者对这四种地板的偏好程度由高到低分别是实木地板、实木复合地板、强力地板、竹地板。上海地板生产企业大多数为私营企业，以生产实木地板为主，09年上海实木地板产量为950万平方米。08和09年上海地板行业的产值分别为60亿元和55亿元。

    全世界地板生产企业的产品研发、产品创新正处于逐步缓慢的发展阶段。我国的地板行业主要存在专利和技术壁垒，国内地板生产企业的设计力量基本上很薄弱，在产品设计上具有局限性，导致上海地板市场的实木地板、实木复合地板同质化严重。在竞争激烈的地板行业，地板企业急需创新例如产品升级、产品类型转型、管理模式创新来获得更好的发展。

    地板企业盈利方面，由于政府对地板行业的政策支持力度不大，许多政府政策对地板企业，尤其对实木地板生产企业不利，导致地板企业的生存比较困难。另外，由于地板行业的市场信息非常透明，即便是某些高附加值的地板其毛利率也只有30%。由于上海的消费者对地板的品质过于追求完美，导致地板行业的发展处于非良性循环中。最受上海消费者喜欢的实木地板的毛利率仅在10%左右。强化地板的年出口量占其年产量的1/3，由于国内地板生产企业生产的地板技术含量不高，所以国内地板附加值普遍较少，在国际上的竞争优势不大，强化地板出口赚到的仅仅是出口退税的钱，整个地板行业的净利润非常薄，年均净利润率为4%-5%。

    地板行业集中度方面，国内地板行业的行业集中度很低，地板龙头企业圣象地板的产量也只占全国地板产量的百分之几个点。目前整个地板行业中处于洗牌的过程中，未来发展的趋势是大企业不超过20家，由于地板行业的产品差别不大，区域品牌、强强联合正成为地板行业的热点话题。

    地板供求方面，消费者对地板的需求存在刚性需求，由于地板行业为房地产行业的下游行业，如果房地产泡沫变小，则消费者装饰住宅对地板的需求量会更多地释放出来。另外，地板市场所处的区域对地板的供求影响也比较大，长三角区域的消费者对地板的需求量大于对瓷砖的需求量，上海市场实木地板的供给量占全国地板供给量的1/3，且上海实木地板的需求量大于供给量。

    地板企业区域战略方面，上海本地地板企业生产的地板主要面向本地消费者和华东区域的消费者，销量主要集中在华东区域。由于“金字”是上海地板企业的发展方向，因此上海地板企业的管理成本相对较高，相应导致其产品价格也相对较高。另外，上海本地消费者对地板的需求量大于本地生产者对地板的供给量，以及去外地扩张发展具有很多不确定因素，有些进入外地的上海本地地板生产企业由于战线拉的太长，往往无功而返。因此，在上海市场地板销售顺利的本地企业，不愿意盲目扩张到市场不确定性高的更遥远区域。

    目前，上海地板企业产品推广模式主要有五类：（1）产品低价路线，走该模式的企业产品不具有优势，生存能力差。（2）技术化路线。这类产品推广模式主要体现在达到国家标准，攻克技术难度，代表企业为康龙。（3）技术与品牌结合。代表企业为美丽岛。（4）文化路线。代表企业为书香门第。（5）高端路线。代表企业为泛美，目前泛美正处于良性发展中。

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