中国家居业开辟体育营销新航线

虽然体育营销在中国大行其道，但并不是所有参与其中的都可分一杯羹。中国家居企业正在试水体育营销，在这条路上该如何走？

中国家居业开辟体育营销之路

体育营销炙手可热各大企业纷纷试水

价格战、广告战、公关战是"谁砸钱谁当家"的原始营销手法。在人们的精神文明不断提高的时候，单纯的拼产品已经不能满足消费者心灵上的满足。产品有价，文化无价，以通过体育赛事植入企业理念的体育营销，已经成为时下一种由纯粹的售卖产品，转型到传递文化的更深层次的商业博弈。

在家居界，以体育营销脱颖而出的当属香港皇朝家私。2007年，皇朝家私就打出了震惊业内外的"奥运营销"牌，成为北京2008年奥运会生活家具独家供应商，这大大加速了皇朝家私的国际化进程，成为国内家具业与"奥运"牵手的第一家。但皇朝并未随着奥运会的闭幕而止步，皇朝家私又正式成为深圳第26届世界大学生夏季运动会办公及生活家具赞助商。中国家居企业在体育营销上亦迈向了更高的台阶，一时成为业内佳话。

皇朝家私成为深圳第26届世界大学生夏季运动会办公及生活家具赞助商

现时，体育营销在中国大行其道--运动会赞助、体育明星代言、送纪念品、有奖竞猜、栏目冠名等等。但并不是所有参与其中的都可分一杯羹，一窝蜂的跟风导致不少失败收场。

比如，2003年西班牙皇家马德里足球队访华成为众多中国企业"热心"参与的体育营销事件。由于很多企业都是缺乏系统营销策划而匆忙参与其中，导致白白花费了金钱却没有市场效应。

同样的营销事件，为何出现了大相径庭的情况？

体育营销≠事件营销系统工程需持之以恒

08年奥运会造就了不少国内企业，而奥运过后，人们说对那些眼花缭乱的赞助商记不起多少，除了那些已经赫赫有名的世界品牌。

为什么adidas能与奥运会形成牢固而强大的品牌粘性？很简单，因为前者已拥有80多年的奥运会赞助史。对于急功近利的企业来说，体育营销更多地被看成是和促销一样的短平快式的营销手法，当他们不能正确认识体育营销内涵的时候，体育营销对企业并无太多的促进作用。

体育营销强调的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。作为体育赛事长期赞助商之一的青岛啤酒，其媒介策划总监崔虹说，骤然变冷的是奥运营销，而不是体育营销。在体育营销这条路上，国内企业的探索刚刚开始。

以皇朝家私为例，皇朝家私成为08年北京奥运会生活家具独家供应商后，品牌知名度得到明显的拔升。然而，业内却出现了不和谐的声音：巨大的赞助，在增大的名声的同时，有没有取得相应的经济效益？

对于这样的质疑，皇朝家私总裁助理陈刚表示，体育营销并不是短期利益，而是一项需要长期经营的系统工程，短视者只看到眼前利益，而皇朝正在迈出康庄大道上的第一步。"继获得北京奥运会生活家具独家供应商后，皇朝家私又获得2011年大运会的赞助商资格。皇朝的体育营销并不会就此止步。"陈刚强调。

正如陈刚所说的，皇朝的体育营销是系统工程，于是在招商银行、南方电网、金威啤酒相继成为赞助商后，皇朝紧跟形势，做出"赞助大运会"的重大决策。

体育营销考验企业实力产品与市场缺一不可

有人分析说：营销费用与宣传费用的比例规则是1：3，意思指花费100万元的赞助费用，就必须再多掏出300万元的宣传费用，才能支撑营销效果。且不论这个分析是否正确，但是体育营销需要企业具有巨大实力来支撑是毋庸置疑的。

08年奥运会时，皇朝家私产品以"环保"获得主办方的垂青，但当然这并不是唯一的考虑因素。皇朝家私销售副总监夏雨告诉笔者，奥运的标准比国家标准要高得多，皇朝除了本身的环保技术外，更高的标准要求促使皇朝自身的环保水平得到很大的提高。皇朝家私总裁助理陈刚对此十分认同："无论是产品、市场还是团队对于问题的处理速度，体育营销对企业都是一项巨大的挑战。"同时，陈刚强调，体育盛事吸引无数人的眼球，赞助商每个细节都可能被媒体迅速放大，因此不容有失，这无疑是对企业的重大考验。

"我们要把每一次当第一次做好"，集团董事长谢锦鹏接受采访时总结了这一句话。"为了奥运，所有的皇朝人都付出了很多心血，在家具的研发上也开始朝着运动方向设计，推出了‘奥运之家''系列产品，我们成功的让世界看到了皇朝家私的实力。现在皇朝又与大运会合作，我们要把每一次都当成第一次来做，北京奥运我们完成的很出色，大运会也同样会完成的很出色。"

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