撩开涂料行业铺货营销的神秘面纱

一、弱势企业，强势代理：     中小涂料企业和新涂料企业通常是铺货营销的受害者，它们是行业中的弱势群体，由于自身实力不强，品牌知名度和影响力弱，在谈判中属于弱者。因此，为了能与渠道商合作，往往采用铺货来满足渠道商的要求，常常被迫与强势代理商或经销商签订“不平等条约”。     二、急功近利的市场思想作崇：     有的企业或代理商为了在短期内把产品铺入市场，不愿做扎实的市场拓展的基础课，而是选择冒进的铺货方式进入市场。结果基础不牢，网络随时可能会崩盘。     众所周知，厂家铺货能在短期内迅速打开市场。然而，往往就是在这个迅速膨胀的虚假繁荣景象里头，铺货营销却隐藏着较大的危害。     那么，铺货营销存在哪些危害呢？     表面销售繁荣，其实是通路不畅。铺货营销的表象是开始销售一片良好，高歌猛进，总仓不断出货，但是用不了多久，当网络中库存已满时，提货停滞，企业发现时已经通路阻塞。本质上讲，铺货营销更多是仓库转移的游戏。     通路占用大量资金。铺货是产品在不同仓库的转移，在铺货的同时，企业并没有收回货款，从而降低了企业资金的使用效率，减少了资金周转的流速，从而制约了销售并降低了效益。     市场网络的定时炸弹。一次完整的销售行为的前提是货款两清，没有支付资金去购买的产品对于代理商而言没有实际的压力，因为并没有占用他们的资金，从而极易失去销售的动力。此乃所谓“没有压力就难有动力”。当产品充斥渠道中而没有销售时，它实际上又占用了渠道上的多种资源，最终代理商会失去信心放弃品牌。     如何才能从根本上解决铺货的问题呢？     可以从以下三个突破点入手：企业营销管理者在思路上要明确铺货营销的危害，引导营销管理系统思路，原则上不铺货，制定刚性的营销管理政策。杜绝代理商和经销商在铺货上的侥幸思想，要清楚优秀品牌不铺也是一种实力的象征，同时也是信心所在。     有条件地选择性铺货，授信不铺货。对于一些公司经过考察的信誉良好的代理商和经销商，若确实有资金支持的必要，则可以授予一定的信用额度，定期回款。     财务预警系统防范于未然。不要随意出现赊帐的情况，财务部门是公司资金管理和监控部门，设立客户的预警警戒线，定时报警，防止呆帐坏帐出现。     因此，企业在采用铺货营销时，要对自身及渠道商进行对等的双方整合评估分析，认清铺货营销的根源、运用可行性及危害等，依据不同的时期不同的对象不同的要求灵活运用铺货营销。

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