个性化家居行业的二次抉择

从实用性消费到如今的"心情消费"，目前中国人对家居商品的消费习惯正在发生改变。几年前，对于大多数人来讲，一提到装修，更多想到的是家具、油漆等商品，是百安居、东方家园等零售卖场，而如今，装修还会有许多人想到宜家、特力屋、伊力诺依......家居零售品牌，正在中国市场崛起。

软装市场正在兴起

来自全国工商联家具装饰业商会的数据，目前，中国家居业产值已突破10000亿元，并且每年以20%左右的速度增长。

百安居市场总监、台湾人蒋美兰注意到，在她前几年刚来大陆时，很多人认为家居商品偏实用性，除非在装修或装新房的时候，人们才会购买家居产品，而且大多数人认为这种商品去大卖场顺便买一些，就可以了。而近两年，通过业界的努力，家居产品虽然还没有变成目的性消费，但是已经产生了一些刚性需求。许多消费者希望转换心情的时候，也会购买家居产品。不过这种需求仍然需要一定的刺激，比如周边有购物中心之类业态来带动消费者的购买。而特力屋近两年新开的店铺就选择与购物中心毗邻而居。

通常而言，在房屋基础设施之外的一些不可移动的装饰物被业内称作硬装，而余下那些可附加在建筑物表面或室内的装饰物及设备叫做软装。"相对于硬装类(装修建材类)产品，家居这种软装的商品受房地产市场走势的影响相对较小。"蒋美兰介绍，即使是在房地产销售偏冷之时，一些准备延迟买房的消费者，可能会把改变一下家中布置作为临时性的选择，花费也不是特别高。相对于硬装修的一次性，软装可以产生多次购买。在中国，消费者逛街看心情，有时一年可以去七八次家居店，而对于购买建材这样的产品，可能六七年也去不了一次。

因此，一些大型的建材企业如东方家园、百安居等，都看好软装的业务前景，专门开辟出一块家居类产品的销售区域。甚至早在2005年，百安居前总裁卫哲就试图把百安居软装业务比例提高到50%。蒋美兰认为，百安居和东方家园做软装业务，有点像大男人做女孩子的针线活。优势是比较大气，同时可以提供装修服务。软装和硬装产品联手，还可以使屋内的装修装饰风格统一；劣势也很明显，软装卖场面积受到局限，顾客的可选择性较小。

争夺二线城市

由于消费水平较高，家居产品的定位主要集中在白领及以上的消费阶层，因此，北京、上海、广州等一线城市成为众多家居零售品牌争抢的宝地。由于规模庞大，动辄达几万平方米，宜家在进入中国15年中，共开出了8家店，平均两年才开出一家店。但目前这一速度正在被改写，位于北京大兴、上海埔东的新店将相继开业。

无独有偶，特力屋的顾忆华也告诉《中国经营报》记者，特力屋进入中国内地后，也采取了先慢后快的方式扩张。在进入6年后的2008年，当内部员工组织配套足够应付开出十几家店的需要时，他们在同行收缩战线时，加快了开店速度。在整体经济形势不太好的2009年，特力屋先后在北京和上海一口气开出5家新店，并且在北京、上海、广州之外的一些城市，如成都、宁波、苏州等地扩张。顾忆华表示，虽然特力屋定位于城市白领阶层，但即使是一线城市以外的地区，只要有足够数量家庭年均收入达10万～12万元左右，就能支撑特力屋的商品销售。

"很快，二线城市将逐渐成为家居零售品牌商想要争夺的市场。"蒋美兰告诉《中国经营报》记者，现在，二线城市的新房比例已经高过一线城市，而在重庆、武汉等地，新房套数每月都高过上海和北京，这些地区的消费力也变得惊人。一线城市的消费者购买家居产品大多不是为了换新家而购买，而二线城市的顾客多是为了装修新房，第一次采买。未来二线城市将蕴藏巨大潜力。

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