借势造势 企业要摸准自己的定位

涂料界富亚漆老总以近似荒唐的“喝涂料”事件，引领了健康涂料风潮，也就是以这样一种近乎疯狂的行为一夜之间让人们记住了富亚漆。　　　　当传统4P和4C营销模式对我们的企业捉襟见肘时，我们产品价格太高卖不出去，我们品牌知名度不及别人响亮的时候。怎么办，把“高价格”变成企业优势，这需要你动动脑筋，你的产品凭什么价格高，还卖的好？这个时候一个事件，一个活动，就足以让你的产品在公众的心目中制造影响力！提高品牌知名度，提升品牌公众形象。说白了，做活动，就是制造一个事件。　　　　富亚漆从默默无闻到一“喝”成名的涂料品牌，让人们彻底记住了富亚漆。这是典型的事件营销实例。　　　　所谓事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。　　　　然而，传统的事件营销仅仅依靠一个机会、一个点子就可以洗牌的营销时代已经渐行渐远。战略机会随之到来——具有系统性、全局性、战略性的事件营销特性被演绎得淋漓尽致，这也是很多企业借势事件营销走向成功的关键因素。　　　　“三棵树与神六共腾飞”这一事件营销的整合传播，就是涂料界一个鲜活的案例。　　　　2005年，三棵树启动了“与神六共腾飞”的著名事件营销，与蒙牛、海尔等品牌一起携手“神六”，成为涂料业唯一的“中国航天合作伙伴”。三棵树采用模拟神六的广告片，加之创意绝妙，又在神六点火前几分钟播出，在众多赞助广告中脱颖而出。借势“神六”这一事件，三棵树取得巨大聚焦效应。随后三棵树展开全方位、立体化、多层次传播，特别是基于区域化的缜密策划，是实现传播价值最大化的一大关键!除了央视传播，并充分结合企业营销需求，锁定重点市场，并配以地面部队支持，加大终端传播力量，实现央视+区域多媒体+终端推广严密整合，以最大化发挥事件效应。在终端市场，三棵树利用神六带来的社会高关注度推出的“飞翔6+1，成就健康梦”，以太空生活为创意想像源头，建立动感十足的产品形象展示区，运用现场抽奖、现金抵用券等终端促销方式拉动专卖店的销售，直接提升企业的销售业绩，促进品牌与销量双丰收。　　　　从上面实例中，我们不难得出借势造势是事件营销的核心思想。首先，企业要摸准自己的定位，然后企业对市场要有敏锐的嗅觉，当符合企业定位的事件出现时候，能及时抓住机会，不能延误时机，及时为自己的产品营造气场。及时抓住了广受关注的社会新闻、事件，结合企业或产品在传播或销售上的目的而展开的一系列相关活动。结合企业整合自身的资源，通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，并在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，以达到传播品牌和促进产品销售的目的。　　　　随着市场竞争的升级，充分利用事件营销已成为近几年涂料市场营销领域进行品牌推广、提升和新闻公关、传播的一把利刃。

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