消费者所需价值发现过程 建陶十年记忆

　　光阴荏苒，十年转瞬而逝。其间，建陶行业日新月异，进步神速，尤其是在产品展示方面，从杂货店到数千平方米的旗舰店，从插架售卖到实景样板间的空间展示，中国陶瓷展厅也和陶瓷销量一样走在了世界的前列。十年前笔者提出的“建陶时装化”如今已成行业共识，几乎所有陶瓷企业自觉不自觉的都在“建陶时装化”方向走出了一条康庄大道。究其根源，并不是笔者的眼光有多么长远、思想有多么深刻，而在于笔者对市场本质的洞悉以及消费趋势的推崇。现在回想起来，“建陶时装化”的提出其实就是一个对消费者所需价值发现的过程。　　　　2000年，新世纪的第一个春天，西樵山脚下的中国建陶行业首次高峰论坛上，笔者提出了“建陶时装化”这个概念，当时还只是基于一时的灵感。实际上，那时侯行业人士也已经朦胧意识到瓷砖只是一种半成品，都在尝试将产品组合应用展示出来。笔者将这种消费趋势总结概括为“建陶时装化”，将单片瓷砖比喻为布匹，将空间展示比喻为时装，而腰线、地花等配套产品就是衣领、纽扣等时装配件，这些形象的比喻很快得到了同行的认可。　　　　2001年，笔者又将“建陶时装化”上升为企业差异化经营战略，从一个概念进入了实质性的理论探讨。为此，笔者先后撰写了EMBA硕士论文《论中国建陶行业时装化战略》、在Qulicer2006世界瓷砖论坛论文集上发表《中国建陶工业发展与时装化》，对“建陶时装化”进行了充分展开和深入阐释。随后《陶城报》上就“建陶时装化”展开了激辩，硝烟散尽后，陶瓷行业对于“建陶时装化”反而进一步形成了共识。　　　　然而，“建陶时装化”毕竟只是一个价值发现过程，那么，在实践中如何真正为消费者创造价值?真正实现建陶时装化呢?2005年的时候，我们又提出了“天下无砖”这一系统解决之道，这就不再是一个价值发现而是一个价值创造的过程了，即通过元素、空间和服务三大途径让消费者得到的不再是一块块砖，而是搭配好的一个个空间。　　　　记得在2005经销商年会前，笔者已强烈感知到这个价值创造的过程，但还没能找到一种准确传神的表达方式，经过我们团队数次头脑风暴，均无效果。就在很接近年会开幕的一个晚上，几位同事兴冲冲的拿着几个提案来到我家，我一眼便看到了“天下无砖”这个方案，就是它了!当时正值《天下无贼》电影热播，给予了我们灵感以及一个便利的传播途径。当“天下无砖”在媒体上出现后，立刻在行业中引发了热议，也引起了消费者的好奇和关注。甚至有同行质疑“就你欧神诺的砖才是砖?我们的砖不是砖啦?”但当他们进一步了解到“天下无砖”的内涵之后，很快便表示认同并对这种创意的表达方式会心一笑欣然接受。　　　　随后，我在撰写《中国智式》一书的时候，就想将建陶时装化、天下无砖的理论体系与由此引申的经营战略整理出来并公之于众，部分同事担心会不会泄露企业的经营机密，但我坚持认为，如果同行们都能认同“建陶时装化”和“天下无砖”，并都能走上差异化的道路，那么整个行业必然会更加健康，于是不再犹豫，倾囊而出奉献给大家。　　　　近几年来，随着瓷砖展厅面积的增大、实景样板间的增多、装饰水平的提高，消费者对瓷砖消费也呈现从理性到感性的趋势：购买场景已经从大斜板上一片片的瓷砖转为实景样板间空间，而且从对单个产品的满不满意发展到对整体展示空间的喜不喜欢。但消费者为什么喜欢这个空间而不喜欢那个呢?如何在企业主导的创意设计中真正融合消费者的生活方式，使得空间具有灵魂呢?今年初，我们将头脑风暴的会场搬到了景德镇，经过两天的探讨，更进一步提出了“奢瓷生活体验”的新概念，即通过用陶瓷创造的不同风格、不同内涵的生活方式的展示，让消费者体验到我们的设计和创意，也就是为消费者创造出的价值能够真正传递给消费者，从而完成价值实现的过程。

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