地板市场营销趋于理性 五大契机显优势

　　房产新政影响下的地板行业　　　　2010年1月10日，国务院出台国十一条，严格二套房贷款管理，首付不得低于40%%，加大房地产贷款窗口指导；4月14日，国务院常务会议上针对房地产市场的“新国四条”出台，拉开了本轮房地产市场调控的序幕；仅过三天，国务院又发布了《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》，提出了新“国十条”；2010年10月1日调控更为严厉的最新房产新政策出台。政策的接连出台使得地板行业最大的消费群体——中低端市场的消费者大多是观望的态度。笔者在走访时发现，很多地板企业表示在年终盘点时，发现2010年的预期完成的并不是太好，尤其是一些以工程项目为主的企业，更是受到了明显的影响。　　　　跟进还是暂缓行业地板下乡　　　　2010年8月21号，历时8个多月的“建材下乡”正式拉开实施序幕，富德利地板、久盛地板、爱心木门、华鹤地板、梦天木门、圣象集团、星星套装门、大自然地板、升达林业、润成创展木门、大庄、森诺•韦尔地板、美丽岛地板、福人地板在国家林业局正式达成联盟，启动“木制建材下乡”试点活动。据笔者了解、以及中国林产工业协会、中国建筑装饰协会等行业协会专家透露，木制建材下乡有可能走到建材下乡之前。　　　　但是更加细致的文件下达之后却令包括地板企业在内的建材行业焦虑起来，由住建部、财政部等六部委下发的官方通知里，与家庭装修相关的地板、木门、涂料、陶瓷、卫浴等家居企业都未搭上“建材下乡”首班车。虽然14家木制品产业联合的自主下乡，抛开国家补贴由企业直接让利，但这种方式终究不是长久之计，这一通知，无疑又给本就在煎熬的地板行业添了一把愁绪。　　　　积极参与世博辐射下的地板行业　　　　提起世博会，定语必定是“万众瞩目的”，万众瞩目必然会带来商机，至少在宣传效果上能达到比平时更高的投入产出比。地板行业也没有落后，大自然与零碳馆战略合作；圣象获得世博公寓的订单；安信铺进国家馆、中国企业联合馆和波兰馆；大庄参与后滩公园栈道项目；乐迈地板赞助欧盟馆……世博会“低碳”的理念带给了地板行业极大的机遇，有一些企业表示，世博会的召开对企业形象和产品都是一个很大的提升，但也有人表示，世博会对于地板行业来说，更像是在替别人高兴。世博究竟是止于概念还是带来了真实的效应，相信世博之后的盘点会让地板企业加深思考。　　　　企业应对之道：　　　　跨界营销借力打力　　　　跨界营销对于向来不缺乏创新的地板行业来说已经不新鲜，这种新的跨界合作模式在今年给固守传统营销模式和品牌模式的人们带来了一股新鲜之风。在竞争日益激烈的地板行业，企业都在寻求新的突破和卖点，跨界合作的模式跳出了上下游产业链的范围，甚至更多的跳出了家居、房产的范围，进行更大范围内的合作，给企业带来了新的思考，作为品牌运作、品牌营销的新思路，跨界营销无疑是要被鼓励的。但同时，跨界合作作为资源整合的一次大好时机，在企业管理、品牌模式等更深层次上来讲，都应该为合作企业的进一步发展做出贡献。这种跨界合作的模式出发点非常好，但是业内要加深对品牌营销的理解，不要让这种良好的模式止于蜻蜓点水。　　　　涉足泛家居概念积极扩展产业链　　　　中国地板行业仍然处于混战格局的状态，从中国地板每年300亿左右的产值来看，分布也较为集中。地板行业似乎已经不安于地板的单一产品生产，开始纷纷寻求新的产业链项目。整体家居的概念已经不再新鲜，今年，地板行业开拓家具、衣柜、木门、楼梯等相关产品链的步伐有所加快。但是对于地板行业拓展更多产业链的做法，业内人士褒贬不一，有人认为，这是在提供整体家居解决方案的一个进步，在合理利用资源方面也做出了贡献，产业链的多元化对于企业保持活力有极大的好处。同时也有人内人士认为，地板行业其实无法做到太大程度的规模经营，因为地板行业对于原材料的依赖性太强，地板行业拓展产业链其实某种程度上是地板企业在无法做乘法的情况下只能进行加法计算，来扩大企业规模和产值。但是因为整个地板行业发展的不健全性，集中精力做好地板应该是当务之急，而不应该在这个时候分散精力去开拓更多的产业链，这可能会导致大家都不想看到的结果。　　　　瞄准网购新势力纷纷试水电子商务　　　　电子商务恐怕是现代人最为熟悉的一种商业模式，中国的电子商务经过了世纪初的冰冻调整期，03年到05年的复苏和回暖和06、07年的高速发展之后，进入了今天的转型和升级阶段，电子商务在中国人尤其是年轻人心目中已经是最为快捷的消费方式。相比服装、快消品和家电等产品在电子商务上的大有作为，家居行业电子商务的发展似乎显得有点慢，尤其是地板行业，因为其产品本身半成品的特殊性，电子商务似乎显得有那么些不现实。从今年年中开始，地板行业的网上商城纷纷上线，预示着地板行业开始纷纷了网购新势力，开始顶着地板安装售后等方面的压力，开始寻求新的创新之道。经过今年的施行，有企业表示，电子商务运营良好，得到了不少切实的效果，但也有业内人士担忧，电子商务用在地板行业上，其实更大程度的是在进行宣传，即便对销售有促进也是将人流吸引到了线下，很难断定这个效果是如何体现的。世友副董事顾梓生表示，希望地板行业的电子商务在运营时多多学习其他行业已经相对成熟的运作机制，少走弯路，取得好成绩。　　　　借建材下乡契机大力拓展三四线城市　　　　尽管最新下达的通知里，地板行业并没能搭上建材下乡的首班车，但早在房产政策有所变动的最初，众多地板行业就已经瞄准了三四级城市的巨大市场，进行营销渠道的扁平化运营。2010年8月21号14家木制品企业联手进行下乡试点，不靠国家补贴由企业直接让利，显示了木制品行业尤其是地板行业对三四级城市的重视。与房产新政的接连出台对一二线城市的撼动相比，三四线城市受到的影响明显要轻微的多。依据《关于“木制建材下乡”的调研报告》的初步预计，假设2010年全国拟新建房屋农户为1985.4万户，平均每户建房总费用为10万元计算，预计可以直接产生农村建房整体消费约1.99万亿元，即使其中1%的农户数是在“建材下乡”政策带动下新建房屋，也将带动农村房整体消费约500亿元。这个巨大的数字无疑给木质建材行业尤其是地板行业带来了极大的鼓舞，尽管此次木质建材下乡活动并非国家补贴而是由试点企业直接让利，但是巨大的市场已经给先行涉足的14家企业提供了一个优先的机会，与庞大的三四线市场相比，这14家企业远远不能够达到市场的需求，后续的市场进一步开放将为更多的地板企业带来机会。美丽岛地板总裁曾志文向笔者透露，美丽岛为了配合建材下乡，在三四级市场拓展网点增加服务，首创125造富专案，吸引三四级市场的经销商，将网络快速推向三四级市场。　　　　地板行业向来不缺乏创新，不论是起步稍晚的电子商务还是努力追赶的建材下乡，地板行业在创新的同时也表现出了极大地勇气。地板行业洗牌说由来已久，在产品同质化严重、渠道急需拓展的今天，地板行业又加上了双反案的巨大压力，压力下的地板行业营销越来越理性，行业深度洗牌在所难免，品牌林立的地板行业需要极强的生存力来迎接新的挑战。　　　　但是对三四级市场的拓展，有业内人士担忧，拓展市场必须要有原则，首先不能以次充好，其次不能单纯的以最短的时间内铺建最多的经销商为目标，还是要看重经销商的素质和忠诚度，最大限度的传达企业本身的文化和理念，最好的服务消费者。

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