淡水河谷温情塑金身值得中国企业借鉴

近一段时间来，巴西球星罗纳尔多灿烂的笑容绽放在央视、一些网站甚至在北京疾驶的公交车身上，向普通公众传递着一个温情名字——淡水河谷，投资于中国，回报于中国。     这是淡水河谷首次在华密集做广告，在矿商中也是凤毛麟角，内容不外乎淡水河谷对中国的贡献，是中国与巴西的经济桥梁。作为一家习惯“隐身”在消费者视线之外的资源类企业，为何选择此时塑造“金身”？     上月中旬，淡水河谷在华主要竞争者力拓陷入“间谍门”漩涡，而坊间传闻中方在向淡水河谷寻找突破口。尤其是前者，有说法称力拓6年来拉拢收买、刺探情报、各个击破、巧取豪夺，迫使中国钢企在进口铁矿石上多付出七千多亿元，这让披上暴利“外衣”的国际矿商们形象大打折扣。数年来，中国庞大的需求支撑了矿商们的美好生活，大发横财的三大矿商却一次次无视中国诉求。     这种背景下矿商们有理由考虑重树在华的品牌形象，亲和面孔，或许一定程度上能舒缓由于剑拔弩张的铁矿石谈判而累积的负面情绪。事实上，这种手法在跨国能源商的表演中并不陌生。BP、壳牌等大能源巨头，近年来都展开了类似重塑“金身”的行动，在铺天盖地的广告中，让当地的人们淡忘它们的强势印象，进而得到认同和尊重。     面对“外星人”友善的笑容，笔者想到的是一家中国企业——中铝。那场震惊全球的大收购，面对西方媒体沸沸扬扬的炒作，这家中国最大的冶金企业却始终选择沉默。一个细节是，澳大利亚参议院两位戴着有色眼镜的议员不惜做商业广告，指责中铝收购成功意味着“中国政府对澳大利亚资源的占有”，成功唤起了不知内情的澳大利亚民众广泛的抵触情绪。一些分析指出，力拓属澳明星企业，但中铝对绝大多数澳大利亚人来说都是一个陌生名字，因为陌生，所以警惕。     进军海外，都会面对本土化的难题，而适时并大胆地塑造企业形象是惯用的公关技巧。我们的企业习惯于低调埋头做事，但越来越多的现实告诉我们，塑造全球化企业的文化，“软实力”往往比金钱更重要。     淡水河谷的广告策略是否奏效很难说，至少它在努力营造有利于己方的氛围。当然，如果要赢得人心，有点实打实的行动更好，比如说接受中国与FMG谈妥的价格。

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