突破涂料产业品牌战略的拦路虎

当前中国涂料品牌存在的最大误区就是核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。前段时间，据相关数据表示，中国涂料几乎60多个企业都是以“健康漆”作为其宣传的重点。2009年上半年笔者就曾经在自己的小圈子里发起了一个小调查，对中国十佳品牌的品牌资产进行了一个小调查，在这一调查中，我设计了几个小的问题让消费者没有限制地对各品牌进行联想。其中有一个问题是这样的，我用A、B、C三个字母代表中国三个最大的涂料品牌，来看看消费者对它们的联想：     A品牌：是一个涂料品牌，是涂料行业中的老大，价格便宜，技术质量还可以。     B品牌：中档、大众化品牌，质量技术处于中上水平，有明星为之拍广告。     C品牌：涂料企业，名气大，老牌子，很熟悉，价格比较适合一般的消费者，有信赖感。     看完关于ABC三个品牌的联想，你认为它们之间有什么区别吗？大部分的人都表示明显是没有什区别，实际上就可以视为A=B=C，几乎惊人的一致。所以我们可以断言，即使是年销售额达上亿的大企业，它品牌管理水平仍然存在很大问题。比如现在的所有的家装漆都说是驰名商标，健康漆等十分雷同的角度挖掘品牌内涵与价值；现在开始所有的水性漆企业又开始一窝蜂地去宣扬其产品产品不论硬度还是饱满度都可媲美油性漆，连一些在涂料行业一点名气都没有的小企业都说其研制的水性漆质量已完全远超水性漆，其实你说水性漆是希望，大家都相信，但现阶段，你说水性漆已能完全替代油性漆，产品各项参数超过油性漆，除了让消费者觉得可笑和生硬外，没有任何正面意义。     不具有高度差异性的核心价值是没有商业力量的。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已很了不起。此外，媒体爆炸、信息极速膨胀使消费者身处广告海洋的包围之中，一个品牌的核心价值与竞争品牌没有鲜明的差异，就很难引起公众的关注，会石沉大海，更别谈认同与接受了。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，或者说不能创造销售奇迹。高度差异化的核心价值一亮相市场，就能成为万绿丛中一点红，低成本获得眼球，引发消费者的内心共鸣。差异化的品牌核心价值还是避开正面竞争，低成本营销的有效策略。近几年，美涂士发展迅速，在竞争异常激烈、几无立锥之地的建筑涂料市场杀出一块地盘，如果没有“健康就是硬道理”以及创行业风潮的蒋雯丽代言，这一高度差异化的核心价值是难以想象的，也就没有今天的美涂士的迅猛发展；展辰达的是“经典漆，中国妻”、面面佳的“你健康，我快乐，健康快乐面面佳”水性木器漆等等都各有千秋，吸引不同的人群。     但为什么涂料业品牌的核心价值总是那么相似呢？给各涂料品牌提炼规划出一个差异化的核心价值简直是品牌战略管理中的拦路虎！     规划高度差异的核心价值真的就那么难吗？其实并不难，难就难在我们没有开动创造性的头脑、没有用心去洞察消费者的内心世界。一开动创造性的大脑，我们就会发现天地宽广。涂料除了宣扬其健康环保之外，还可以描述其“美丽、内涵、颜色、气质”等等，这也就脱离了涂料产品宣传的一般巢臼，想起了多乐士的“美丽的家，美丽的多乐士”这句广告语，可谓耳熟能详。现在，多乐士的广告语却换成了：“完美健康的家，安全健康环保”。突出“健康”，虽然很朴实，但似乎没有了那种琅琅上口的感觉，落入了俗套。如果多乐士一直沿用“美丽的家，美丽的多乐士”，从品牌和传播的角度来看，或许更好些。     抛开涂料行业，我们看看其他行业的一些例子，比如在洗发水市场，宝洁可谓是一枝独秀，由于宝洁卓越的多品牌战略把许多细分市场牢牢占领，再加上宝洁财力雄厚。很少有企业敢动洗发水市场的主意，因为能划分的市场区隔和可以定位的价值利益点似乎都被宝洁抢先占住了，没有差异化的价值点切入无疑是飞蛾扑火。但奥妮和伊卡璐演绎了一场非常精彩的核心价值差异化之战，撬动了被宝洁封锁得铁桶一般坚硬的市场。重庆奥妮为与宝洁一决雌雄，别出心裁地对市场进行细分，不仅把洗发水分为化学和植物两类，在1997年推出的新品“百年润发”植物洗发露中更是进行了青年、中年和老年的年龄划分。而且，奥妮一改过去走低价位的老路，将价位定在与宝洁同等水平上，着力塑精品意识，为了进一步扩张树立良好的市场形象。宝洁公司的美国对手伊卡璐把18个品种的全系列产品，推向中国，以“洗护分开”的全新概念挑战宝洁倡导的“2合1”的主流。自1995年伊卡璐草本精华及定型系列问世后，现已成为全美最大的美发公司。伊卡璐洗护产品最大特色是洗护分开。伊卡璐市场部总监罗先生说，洗护分开虽然有所不便之处，但对头发健康的好处是大家都不否认的。因此，洗护分开虽在中国市场暂时难以成为主流，但市场机会是巨大的。1998年第一个月的官方调查显示，“伊卡璐”这一品牌的市场占有率已经仅次于宝洁的“飘柔”和联合利华的“力士”，大有后来居上的态势。可能大家觉得奥妮、伊卡璐能在被宝洁、花王挖掘得非常深入细致的洗发水市场找到差异化的核心价值已经很不容易了，应该已经到顶，再找出新的差异点恐怕比较难了。但睿智的营销人又创造了风影“去屑不伤发”、夏士莲“中药滋养”等差异化的新传奇，风影还通过电视画面赋予品牌“时尚”等个性化内涵与全新的审美体验，令都市新潮一族趋之若骛。可见，用心去洞察消费者的内心世界，发挥创造性思维，何愁找不到差异化的涂料品牌定位。     其次，不能闭门造车，涂料品牌性战略要通过调查获得启发。提炼差异化核心价值最有效的调查方法是进行座谈会、深度访谈等定性调查。座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出来，如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核心价值的机会。在2009年6月份的慧聪涂料网十佳评选及年度“创新、和谐、责任、影响力”高峰论坛上，有一位与会的经销商代表对慧聪笔者说“国产的涂料品牌产品质量不是比不上外国品牌，国产的水性漆同样能做出很好的效果，达到很好的性能，为什么大部分的消费者购买涂料产品时仍然选择要买更贵的外国品牌，不买物美价廉的国产品牌？”。回来广州之后，我也问了身边的一些朋友，他们在回答时普遍说不出具体的原因，只是笼统地说外国品牌带给人们的感觉总要好一些，似乎质量就是比国产的好的多，用起来放心得多，这就是我们现今的很多国产涂料企业跟在外国品牌屁股后面模仿人家种下的恶果！没有标新，也就没有了个性，健康环保的涂料永远消费者知道的就那么几个国外品牌，即使你技术再好也是白搭！

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