模式多变 家具企业如何走出直营沼泽地

目前，越来越多的家具工厂引进了直营的管理模式，尤其是一些重点市场，如北京、上海等。这些家具工厂的直营效果如何？运营过程中的得与失是什么？工厂的直营模式又能带给整个行业怎样的有益思考？      中国家具市场的经营模式主要有以下四种：      1、由当地经销商代理品牌，入驻卖场并投入资源进行装修，配备人员店面零售。经销商承担场地租金和管理费。工厂支持资源主要以单位面积计算返点，以货款方式返还给经销商。卖场公共部分日常管理由物业负责。是目前最常见分销方式。     2、由物业代理多个品牌自营，物业投入资源装修，并配备人员店面零售。工厂支持资源主要以单位面积计算返点。物业实质上是以经销商与物业二者合一的功能出现。如武汉金马凯旋家居。     3、由工厂选择卖场，投入装修费用，并配备店面人员零售开展直营，工厂支付全部场地租金和管理费给物业，物业负责卖场公共部分日常管理。如爱蒙床垫在上海市场所有专卖店均为直营。     4、物业代销，比较少，小件整体产品为主。     表面上，家具工厂都对直营乐此不疲，越来越多的工厂老板喜欢用直营模式来表现自己的行业地位，可是，真正走进他们的心里，才知道大家都窝着一肚子的苦水，这种表面风光的背后却是沧桑无限的痛苦！     我们先来看看发展相对比较成熟的家电、IT等行业，在经历过了几次大的行业洗牌后，行业催生出了工厂、流通商、物流商等处于不同供应链位置的巨头。笔者在与美的电器的一位高管交流时了解到：对于美的这样的家电企业来说，即使有众多的终端管理人员，也不适合冒然采取直营管理，因为直营模式会牵扯企业大量的人力和物力，一旦处理不好就容易陷入管理的沼泽地，辛苦经营，效益不高却又欲罢不能。     让我们通过具有代表性的上海市场来分析一下家具工厂的直营模式吧。     作为中国家居行业风向标的上海市场，分布着红星、月星、好百年、建配龙、金盛的商场巨头，工厂和经销商在这种环境的博弈筹码相对弱势。随着行业洗牌的不断深入，很多的经销商逐步退出了行业竞争。但是在经销商撤店时，摆在每个工厂面前的都是一堆烂摊子，接还是不接？不接吧！？眼不见为净，但是却丢失了这个具有战略制高点的市场。接吧！？这是一个烫手的山芋！是管理的沼泽地！面对头疼的经营费用和管理精力的投入，工厂何时才能扭转颓势，抽身出来做好工厂生产管理？     通常工厂迫于市场影响的顾虑最终还是全盘接手，并出现了几种不同的经营态度：     第一种态度：不差钱！工厂觉得自己家底厚，对于上海这种市场就应该主动投入，至于亏损！多给点压力直营部门，看看能不能少亏点！？年底一算账，没有亏损1000万以上就算胜利了！皆大欢喜！回去好好开总结会，我们为全国市场做出了伟大贡献，好好接受全国其他市场的业务人员的衷心感谢！     第二种态度：痛并继续痛着！虽然咱们的家底不是特别的殷实，但是也要死撑！因为这是一个脸面问题，提高不了业绩就换人！实在不行，高层就直接挂帅！于是就衍生出了一个新的岗位：开关经理！     第三种态度：积极却无方法！接肯定要接的！而且一定要扭亏为盈！！但是怎样实现呢？不知道，也找不到！虽然积极，却是慢性自杀！终于等到一天亏损了几百万，还撤店啦！在江湖上落得个说法：某某在上海做不下去了！全关了！一不小心以讹传讹还被说亏损了几千万。     笔者认为：第一、二种态度都是不可取的！！市场竞争的不断深入，要求任何一个企业都要以追求利润的最大化为经营目的。如果因为家境丰裕就可以透支利润，那是否会对整个企业的价值观产生影响，又是否会催生出“富二代”呢？更何况，对于上海这种平面市场，只要精耕细作，其实完全有可能扭转颓势，实现盈利！如果说稍微有点正面可取的就是第三种态度了，但是说得轻松，没有人才，要精耕细作谈何容易！？有些经销商尝试把门店承包给店长，这种探讨固然勇气可嘉，但是由于每个门店管理思路难以高度统一，后台供应链容易产生内耗，资源难以高效利用，是否可行仍然是一个问号。     左右沙发-作为中国沙发品类的领导品牌，近两年在上海市场的直营发展一直不太畅顺。但是从今年的5月份起，异军突起，销售业绩数倍快速连续攀升，月星、红星、建配龙、好百年、金盛等主力卖场销售业绩遥遥领先，更令一直稳坐钓鱼台的某主要竞争对手大区经理三个月两换负责人。是什么让左右沙发在这么短的时间内取得巨大的业绩提升？     记者费尽苦心的挖掘，终于了解到真正的幕后操盘手--上海圆美家居连锁。从2007年底以名不见经传的小角色开始进入家居行业，上海圆美家居连锁卧薪尝胆、踏实做市场。短短两年，已跃然成为富之岛家具上海、浙江总代理，左右沙发上海总代理、穗宝床垫上海地区两大核心经销商之一，旗下更拥有HOSS豪士订制家具、顾得软体家居两大品牌及配套生产工厂，销售网络覆盖江浙沪三地月星、红星、金盛、建配龙、好百年等家居商场，拥有四十多家家居名品自营门店、员工170多人，并自建及拥有专业家居家具物流配送和服务体系，服务网络覆盖江浙沪三地，2008年圆美家居连锁上海市场销售额已达8300多万。     家具工厂如何才能象以上的真实范例一样，走出直营的沼泽地呢？这需要工厂、商场、经销商都要深入思考的一个问题。目前市场一般的操作模式，产品零售产生的利润基本上由物业、经销商、工厂三方以租金或货款等不同方式分成。但是随着市场竞争的白热化，绝大部分经销商缺乏高效运作的管理团队和提升销量的有效方法，对品牌和店面长期经营的稳定性不强。商场又因租户经营能力差，造成真实营业面积萎缩影响租金收入。零售的停滞从而影响到工厂销量提升。并且由于三方并没有成为利益考核的统一体，真正到了经营困难的时候，也是各自为政。即使有些扶持优惠，也是隔靴搔痒或难以有效利用。     这段时间有很多的物业纷纷降租甚至免租一年，或者厂家出台很多特价产品和促销举措，但仍然有很多经销商因缺乏信心退场就是由于缺乏管理人才、经营意识和管理能力造成的现象。一旦这种现象达到一定数量，将会全面影响到家居行业的健康发展。     家具工厂要真正走出直营的沼泽地，就必须开拓思路，主动与类似圆美家居连锁这样的新型经销商团队合作，精耕细作，主动营销。建立强大的门店零售管理体系，完善物流配送及售后服务体系，加强非店面销售渠道的拓展。未来的家居行业，必然是一个细分的市场。只有专业的团队才能真正领导市场发展，如果等到那一天才后悔，估计带给家具工厂的就不仅仅是痛苦了……

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