众鸟夺食 三四级陶瓷经销商的利润微薄

厂商激烈争夺市场三四级经销商利润微薄      阅读提示：      08年，席卷全球的金融风暴对中国市场带来了很大的冲击，尤其是北京、上海、深圳等一线城市。然而，这次的金融风暴也给中国无论是知名品牌企业还是中小企业点燃了一盏明灯，因为，在这次金融危机中，中国的三四级城市和农村市场遭受的影响相比那些一二线城市小的多，这让中国的广大企业开始把目光转移到城镇市场，同时，这种转移让企业在化解金融危机中提供了一个更加广阔而强大的缓冲地带。      随着家电、汽车下乡，就有业内人士提出瓷砖、卫浴下乡的战略规划，曾经面对一二线市场的很多佛山品牌也开始把目光转移到三四级市场。作为中部产区，（这些产区80%以上的企业产品面对的三四级城市及农村市场。）今年，江西、湖南、湖北等新产区出现了新一轮的扩张，仅江西高安2009年就新增陶瓷生产线40多条，这些中部陶瓷企业的扩张不得不让人思考中国的三四市场到底有多大的发展潜力。无独有偶，今年9月22日本报与中国建筑卫生陶瓷协会在湖南长沙召开的“全国十大城乡品牌颁奖典礼暨2009三四级市场营销论坛”上，一位兆邦陶瓷的经销商就农村市场提出了一个目前很多企业及三四级市场存在的现象：陶瓷企业能不能在一个市场里面只针对一家？如果一个市场同时出现两家代理商，经销商如何操作？同时，记者在采访中也了解到，如果企业把乡镇经销商也发展了，作为县市的总经销商如何生存？      1.2万个小城镇是企业未来的发展目标      据网络资料了解，2005年麦肯锡在中国30个城市采访了6000个人，他们中既有来自上海的，也有来自半农村城镇的，调查面复盖了除贫困家庭以外的所有收入等级。调查发现，在很多并不引人注目的小村镇，却生活着数亿具有一定消费能力的消费者，他们是企业未来十年重要的发展机遇。近年来跨国公司将经营目标主要放在沿海大城市，并逐步延伸至二三线城市，但是没有几家跨国企业注意到中国还有1.2万个小城镇。这些小城镇的家庭总收入总量已经比一二线城市的总和高出约50%，从发展趋势来看，在今后20年内，小城镇中年收入超过3.5万元的家庭每年将增加760万户，而城市中一般每年增加660万户。      此外，小城镇中潜在的富裕家庭，调查发现这些地方拥有平均月收入达1400元的4300万个家庭，它们是市场的主流消费群体。另一个是潜在富裕群体，平均月收入达3800元的3500万个家庭，在中国这种收入水平的家庭不仅有能力购买生活必需品，还有能力购买一些奢侈品，这个潜在富裕群体的收入已接近中国一线城市平均月收入4300元的水平。因此这个群体是企业首要的目标顾客，而中国城镇中的主流消费群体也构成了富有吸引力的市场。      因此，随着，建筑卫生陶瓷洁具产品日益同质化，一二级市场布局饱和，市场竞争白热化，三四级市场受金融危机影响较小。同时，国家及时出台扩大内需，加大农村基础设施建设的政策，拉动了农村市场的消费需求，三四级城市及农村市场未来一段时间内必将好于一二级市场      三四级市场的经销商普遍缺乏经营手段，再加上资金有限，店面大都较小，产品容量有限。三四级市场由于信息接收面窄，消费者通常对产品不甚了解，于是很大程度上依靠经销商的推荐，经销商说哪个品牌好，他们就买哪个品牌。同时，相当一部分中小企业对县级经销商没有具体有效的保护政策，同门竞争激烈，导致一些经销商跟厂家直接没有形成良好的运作模式。因此，打造一张成熟的营销网络也是需要长时间的考验。     经销商：希望得到企业更有利的保护      产区的零售经销商没有得到庇佑      据高安瑞州商贸城内一位经销新中源陶瓷品牌的的经销商廖女士告诉记者，高安现在的瓷砖生意比较难做，尤其做零售的。今年的销量相比去年少了一半，一方面是由于今年高安市商品房成交量低，主要因素还是高安陶瓷企业多，很多零售和工程客户直接到厂家拿货，而且价钱跟经销商的是一样的。      随着高安产区汇聚的企业日益增多，同时，很多企业对经销商都没有采取严格的保护政策，导致很多工程或者私人装修都直接到厂家拿货。像高安城北的周边乡镇客户多是到商贸城来购砖，而城南的很多客户都直接到厂家去买砖。此外，廖女士还举例告诉记者，瑞阳大道的高家巷村要搬迁，一个村子90%的人都是在厂家拿货，这些房子大部分是7层高的楼房，算是一个小工程，这对经销商也是一个不小的冲击。      在采访过程中，很多的经销商告诉记者，现在高安这边做本地产品比较难生存，瓷砖生意是每况愈下，利润太低。过去陶瓷生产企业不多，我们可以发展下级乡镇经销商，现在，有些企业都把网点铺设到乡镇，这就无形中把我们市场的份额侵吞了。今年，我们这个市场上开始有些陶瓷经销商开始转做其他的产业了，如金欧雅的经销商今年已经改做地板。有些品牌经销商把商贸城的店面撤销了，直接转到仓库做批发。现在零售很难做，乡镇及农村的客户很少到城市来买砖，大部分是到当地的乡镇网点。除非是做批发，现在高安周边的奉新、宜丰等一些县城经销商都到高安来买砖，高安的瓷砖经过这么多年的发展，利润空间缩小了很多，现在高安成为中部地区最大的陶瓷产区，一方面我们进货渠道便利了很多，但是市场价格愈加透明化，基本是便宜进，便宜卖。      周边县市成高安经销商重要分销点      记者在高安陶瓷仓储中心看到，这里聚集了相当一部分佛山及高安本土品牌，这些品牌的代理商有些直接把销售点设在仓库，专门做批发，有些在瑞州商贸城有自己的门店，零售、批发两种销售渠道。      据记者一位在当地买砖的朋友介绍，这个仓储中心汇聚了高安几家瓷砖销售大户，每年的销售几千万，同时，建议我一定要采访下中腾陶瓷的经销商赖总。赖总是高安做瓷砖批发最大的代理商之一，也是江西普京陶瓷中腾品牌的宜春地区的总经销，一次性打货款近一百万。记者在其仓库看到，整个仓库面积有几百平米，入门口摆放了目前市场上畅销的抛光砖品种。在采访期间，就陆续来了奉新、余干等地区要求拿货的分销商。      据赖总介绍，她代理中腾品牌已经有4个多月，目前销售情况还不错，主要是做批发的。因此，高安产区的影响不是很大。目前其下面的县级分销商主要是当地的尖端客户，基本上高安周边的乡镇都有分销点。据一位奉新的分销商说，目前他们县城城市的零售量比较大，同时，今年农村市场销量明显比去年要大，其中普京的布拉提这款砖卖的很好！      把三四级市场份额留给经销商      据高安德美品牌经销商文先生告诉记者，江西新明珠在高安这边的运作模式相比其他品牌要好很多，对经销商的保护政策也比较好，现在我们的店已经从80平米扩大到200平米，同时，旁边的五福品牌展厅面积也有几百平米，而且都是根据厂家要求来装修的。      现在很多厂家都把市场向三四级城市及农村扩张，我觉得很多企业的操作模式都有一种误区，首先，市场向乡镇及农村市场扩张不代表企业直接把经销商辐射到乡镇，可以通过县级或者地级经销商来推广。现在，我们也听到一些经销商说今年销量比去年下滑了很多，生意难做。但是我现在的生意还不错，下面还有7、8个乡镇分销商，包括新街也是我们的分销商，尽管新街离厂家很近，但是他们到厂家拿不到货，这对我们县级经销商就是一种政策保护。而且，这些分销商销量好的一个月有4、5万，如果厂家把这些乡镇分销商的市场份额占据了，那么我们这些县级分销商仅仅靠城市商品房的零售是很难生存的。目前，我们除了下级分销商，在县级市主要以零售为主，工程跟零售的比例是3：7。现在我们县级城市装修主要以抛光砖为主，瓷砖价格越来越透明化，尽管销量增大了很多，但是利润下滑很大，不过外地客户利润还能高些。      随着高安厂家越来越多，我们经销商也轻松了很多，不用再跑到佛山去拿货，在家门口就能拿货。同时，产区的形成也弥补了过去客户的单一性，现在很多周边的一些客户也开车到高安来买砖。目前，高安这边的消费者意识也在慢慢改变，市场上代理的广东品牌明显减少。同时，专卖店也越来越大，去年只有2、3家大的专卖店，今年多了很多。      企业：寻找更大的商家来获取市场销量最大化      厂家依据市场半径设网点      据江西鑫鼎陶瓷营销副总经理刘春成介绍，农村市场很广阔，随着消费者观念的改变，以及国家对新农村建设政策的扶持，水晶砖的市场在慢慢萎缩，而抛光砖、瓷片的需求在不断扩大。对企业来说，市场范围的不断扩大，预示着企业的销量也在不断增加，市场竞争也更加残酷。      目前，我们企业的产品市场主要在江西、湖南、安徽、贵州等地，而西北地区，物流不方便，而且外墙砖利润很低，运输成本太高，产品在这些地区没有性价比。因为市场半径的不同，相比其他市场，江西市场布局主要以县、乡镇代理为主，因为外墙砖是地级市场销量不是很大，面对的都都农村消费者。农村市场不比城市市场，对产品的品质、内涵等要求高，农村市场很现实，货币三家，比质量，比价格。而外墙砖零售利润最大的只有3、5毛钱，乡镇代理可以有5毛钱的利润，县级市场的利润空间更小。因此，我们企业在江西市场网络布的很密。      但是，对于一些本地一些县级、乡镇的经销商还是有一定的保护措施：对于一些直接到厂里拿货的散客户，我们都是给一些小规格、小花色的产品，而且价格比当地经销商要高3-5%。而对个别通过朋友、熟人来拿买砖的，人情人面不可能不考虑。但是，像大规模的工程、或者客户统一购买基本上没有，而且高安本地现在用外墙砖的也比较少。      高附加值产品是未来三四市场的发展趋势      金融危机后，很多企业看到三四级市场的巨大消费潜力，导致很多厂家把手伸进了三四级市场，直接把地级、县级的经销商架空了，伤害了这些经销商的利益。在面对没有保护的激烈市场，这些地市级经销商自然不会推企业的品牌，导致经销商什么砖好卖就卖什么砖，最后导致到厂家拿不到货，形成一种恶性循环。然而，导致三四级市场没有保护性的因素就是，本地经销商对市场维护不好，产品辐射范围不宽，对厂家保证不了量的销售。而且经销商素质普遍偏低，对产品营销没有长远的规划。      据江西新景象陶瓷有限公司营销总经理席珍敏介绍，面对三四级市场这种尴尬的局面，最终还是需要企业来引导。目前，中部产区一些企业开始陆续上仿古砖，这对过去只做低档产品，企业80%的产品只面向农村市场已经有一个大的突破。目前，新景象的仿古砖已经覆盖到全国大部分的一二、三线城市，在中部及西南地区的地级及县级市场都有经销网点，四川、贵州等一些县级经销商都直接到厂家来要求做代理商。仿古砖作为中高档产品，却诞生在曾经一度只做农村市场的产区，如何引导三四级消费市场，让仿古砖进入县级、乡镇市场，这才是企业在三四级市场寻求的突破点。      高安陶瓷企业经过多年的发展，已经形成了自己的销售模式和市场运作模式，价格促销是三四级市场一种销售模式，三四级市场向一二级市场要求政策，而一二级市场直接把这种信息反馈给厂家，如果厂家顺应经销商的要求，那么市场之间的价格战将永不止息。这时企业就要有足够的底气来应付经销商的要求，做品牌，增加品牌的附加值。品牌代表强势。品牌代表产品质量的长期稳定，确保产品品牌在市场上的份额，进而获得消费者的认可，在消费者心目中有一个良好的形成。     典型缺乏保护的三四级市场      随着江西、湖南等产区的兴起，一些三四级经销商因为距离厂家近，大部分经销商都直接到厂家拿货。而一二级经销商因为价格透明，产区辐射范围较小，市场竞争越来越激烈。      据抚州一位经销商告诉记者，现在产品的销量比去年要好很多，但是同等销量情况下，江西本地企业的产品比广东品牌利润要低。这主要是客户对中部地区产品品牌认知不足，厂家为了让终端经销商推广他的品牌，在终端销售价格更加优惠。农村市场对抛光砖、瓷片等产品需求量越来越大，价格仍然是进入农村市场的第一道关卡。现在我们县级代理基本以零售为主，而乡镇主要是批发。但是同款产品，城市市场价格更加便宜。      而且在江西产区形成之前，大部分经销商都是做广东品牌，而现在基本是广东品牌跟本地品牌平分江山，同时这也弥补了一部分市场的需求空缺。越来越多的客户开始接受江西、湖南的品牌，以前从没有卖过江西的产品经销商，都开始寻找适合自己的品牌。      据负责江西欧雅陶瓷抚州区域经理胡先生介绍，目前，三四级市场是典型的没有市场保护的，而且这种现像在高安等中部地区的本土企业中大部分都存在，只要谁打款多，就给谁发货。企业直接把市场网点布局到乡镇市场，价格透明，让很多县级经销商很有意见，这也企业失去很多客户。不过，造成这种现象的还有经销商本身，大部分经销商不愿意跟厂家签订合同，厂家因为经销商销量达不到要求，就必定会寻求其他的经销商。

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