陶瓷节深思:陶企该发价格战还是价值战

首届佛山陶瓷节已经过去，这届陶瓷节最大的收获是赚够了人气，而有这一点就足以判定其巨大进步。本届佛山陶瓷节之后，佛山陶瓷会展业可望进入一个新的时代。      陶瓷节亮点频现，笔者以为本月20日下午召开的第三届中国卫生洁具高峰论坛则是其中之一。论坛中有一个重要的话题屡被提出，即价格战和价值战的问题。今年以来有10多家卫浴企业在CCTV做广告，卫浴企业的品牌意识空前浓厚。但是，另一方面，终端的价格战也非常激烈。企业到底是要坚持价值战，还是价格战，如何把握价值战与价格战之间的微妙平衡关系，一直是企业运营者渴望解决的一个难题。在实际操作中，基于长远的价值战部署总是被基于现实的价格战所打乱，而在终端，有时候貌似轰轰烈烈的大促销，实际上可能是一场启发、诱导消费的大秀，企业对消费者真正的让利很少。这种价格战只有真正的高手才玩得动。     由此可见，企业要玩转市场，还得两手抓：一手抓性价比、抓品牌、抓产品附加值，一手抓成本控制、抓促销。现在我们为什么要打价值战，大家容易理解。专家们的论述也有一大箩筐。但为什么要打价格战，专家们似乎论得很少，企业家们也尽量往品牌路线上靠，避谈价格战，这可能因为价格战经常被我们（尤其是专家）描述成是"恶性的"、"低级的"。     外行看热闹。对企业间沸沸扬扬的价格战我们一直微辞不断，而且批评的浪潮常常是对住那些率先降价的企业。但在实际上，价格战却依然连绵不绝，商家们对之倾注了很大的热情。由此也导致了中国当代企业发展史上一种非常尴尬的景观：一方面是专家们对价格战的无休止的贬损，对价值战长篇累牍的推崇，另一方面是实践者对价格战的张扬和迷恋。     事实上，在市场经济环境下，价格战确实是一种常见的、有效的营销手段。在营销宝典《营销管理》中，营销学鼻祖菲利浦·科特勒讲到价格策略，第一句就是"没有降价两分钱不能抵消的品牌忠诚".这一认知，也是目标市场相近的很多同质产品之间大打价格战的理论依据。     因为"两分钱对抗品牌忠诚"的有效性，全球众多大大小小的企业玩价格竞争乐此不疲。一般来说，产品的差异性越小，市场爆发"价格战"的几率就越高。这就是为什么家电、食品市场价格战频发的原因。据统计，为应付同类竞争，可口可乐的价格比几年前下降了30%.另外一个有说服力的例子是：现在台湾的巨型企业有很多是六十年代价格战的胜利者。     从行业发展的角度看，价格战也是必然的。因为过高的价格一方面会抑制消费者的需求，另一方面会诱使更多的资本流入该行业，其结果是导致更加过量的供给。当整个行业的资源闲置不能通过价格竞争得到缓解时，企业的制度和技术创新动力会减弱，全行业的经营效率会下降。因此，可以说，市场经济体系是人类追求文明的必然选择，而价格战就是充分竞争的市场经济的必然选择。陶瓷卫浴行业现阶段的事实难道没有证明这一点？     行业发展相对成熟，行业利润非常丰厚的时候，往往是市场进入者最多的时候。很多领导企业正是在这个时候毅然发动价格战来清理门户，扩大地盘，比如10多年前的家电行业就是这样。陶瓷卫浴行业目前还没有迎来真正的价格战，这显然与我们这个行业真正的领导者少有关。     行业领导者发动价格战的资本是其日渐显露的规模优势。行业领导者是当时市场上最大的采购商，因此，他可以在采购数量上占优势，压低原材料的进货成本。行业领导者的产量也是业内最大的，这样，其在原有工人、设备和厂房折旧的基础上，摊到单位产品上的生产成本也可以大幅度降低。因此，要通过价格战来清理门户，扩大地盘，首先还得自身有规模。我们行业现在规模最大的才年产值40个亿左右，终端市场的需求又如此多样和旺盛，尤其是行业进入门槛偏低，怎么发动价格战？     当然，并不是所有价格战都是由行业领导者发动，有时候跟进者为了进入市场，一般都会以低于市场上现有同类产品的价格出击，以求迅速崛起。但在陶瓷卫浴行业，这一招也未必灵，因为建材领域金字塔式的市场太丰富、太复杂了。

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