地板营销终端博弈 装饰公司笑到最后？

虽然“得渠道者得天下”是市场营销中不变的硬道理，但近年来，关于地板营销终端的讨论此起彼伏，无论是地板企业、渠道代理商都希望找到一个更适合自己的终端销售渠道，并为双方带来“双赢”。但是，地板行业面对越来越多的同质化产品、服务，人们越来越发现，单纯依靠原来传统的卖场已经远远不能满足企业和消费者的需求，如今传统建材市场的空间正在被五花八门新的终端所蚕食：专卖店形式、地板超市形式、与开发商合作、和装饰公司合作等等。随着市场竞争的激烈以及市场细分的进一步明确，地板厂商们将继续深化这种变革，下大功夫去发现到底哪种终端更适合自己。     走出营销终端误区     目前，地板企业负责人都知道终端制胜，可是谈及怎样制胜？如何制胜？很多负责人都很茫然，回答也如出一辙——“专卖店要好位置，面积要最大的”等等口号式的制胜法则不胜枚举，这便是大多数地板企业目前对终端制胜最充分的理解。     除了这种口号制胜误区外，有一部分企业还存在为促销而促销的错误营销。业内人士都知道，地板的销量60%以上是在一年四次大型促销活动内完成的，然而，随着市场竞争的推移，地板企业深感促销无力，想尽了所有办法，好像仍然没有效果，最终只能使用自认为最拿手的一招——价格促销，以至于使整个行业陷入恶性循环，导致眼下地板市场无序竞争的现状。     在此，中国木材流通协会地板流通委员会秘书长杨美鑫表示，地板企业促销活动时的销量必须是日常销量的3倍以上才算成功，这一点也是被很多其他耐用消费品验证的规律。她认为，促销活动有两个效应：一是品牌影响力提升的效应；二是销量的效应。二者应该是以相互促进的路径往前推进。然而，现实当中，企业只顾销量，而置品牌效应于不顾，甚至促销几次之后，连销量的目标都实现不了。     通过以上分析，杨美鑫提醒到，地板企业要选准适合自己的营销终端非常重要。找准营销终端，以上的问题便迎刃而解。同时，企业销售力的打造是其区别于其他品牌、打造自身品牌的最便捷路径。     企业不能通吃所有渠道     宏耐地板原总裁李卫表示，在地板企业的九大营销终端（建材超市、摊位制建材城、独立专卖店、地板专业超市、开发商、装饰公司、网络销售、社区流动性直销、贸易出口）中，任何一个地板企业通吃所有的渠道都是不可能的，因为要使产品既做到“晶莹剔透”，又要便宜好用是不可能的，任何一个企业在选择渠道之前都要明确产品定位或者品牌定位。     要做好渠道加减法     金鹰艾格董事长林大伦则认为，产品的渠道不是越多越好,企业要选择适合自己的渠道。渠道就是品牌，销售渠道必须与产品定位一致。盲目扩张渠道对定位高端、服务受众少的品牌来说不但没有益处，还会增加毁掉品牌的危险。因为渠道增多，必定会增加管理和服务难度。明智的企业家不但要会做渠道的加法，更要会做减法。     营销渠道多样化     德国柯诺木业集团中国区总裁彭鸿斌曾表示，未来地板营销渠道将呈现如下几大特点：一是个性化，鲜明体现自己的品牌定位和产品特点；二是高端化，专卖店越来越大，装修档次越来越高，越来越豪华，这是房地产价格决定的；三是娱乐化，强调品牌和消费者之间的互动、体验，它不仅是一个卖场，更是一个舞台，有道具、有剧本、有演员，顾客跟商家在同一个舞台上进行互动。     消费群体影响销售终端     浙江久盛地板董事长张恩玖则认为，消费群体也影响着销售终端。拿实木地板来说，它的消费群体呈现高端化，这些高端消费群体，他们在服务意识上要求更加强烈，要求企业在品质、科技、人才、服务、企业文化上下足功夫，做好自己的品牌建设。这样一来，就要求企业的销售终端也要高端化，与消费群体相匹配。     为消费者提供便捷销售渠道     作为终端流通领域里的企业代表，福建宇森行总经理刘孟春表示，作为终端渠道，宇森行大胆地做出了渠道变革。即从单一的代理一个品牌到现在多个品牌，并与他们零距离接触。他认为，消费者真正需要的是既有安全、诚信，还能提供一个良好的经营环境，让他们有一种消费体验和消费满足。任何一个地板企业要通吃所有的营销渠道很难做到，但是企业可以尽可能多地吸纳消费群体。为这些消费群体提供更加便捷的销售渠道。     刘孟春认为，一个好的地板品牌让消费者能够百用不厌的同时，还应该做到，让消费者在想要选择品牌产品的同时，又有一个更好、更便捷的品牌销售渠道。就像买电器去国美，之前不会多想要买什么品牌，因为消费者知道，到国美一定有自己想要的品牌和其中他自己喜欢的产品。在此，刘孟春还表示，品牌的销售终端应该得到业内高度重识，作为企业应该有这样的观点“不管是制造还是流通，我们服务的唯一对象就是顾客，我们所做的一切就是让顾客体验这种消费满足，消费安全。准确地让消费者省时、省力，而且能够享受专业化服务。”     据笔者对在北京经营的地板品牌进行的不完全调查显示，有80%的地板企业负责人都将企业的营销终端瞄准装饰公司。那么，装饰公司能否笑到最后呢。     迎合设计师的审美观     谈到与地板企业合作，北京弘高建筑装饰设计工程有限公司副董事长甄小涛表示，装饰公司在选择与之合作的地板企业时，首先会看该企业的风险承担能力。设计师在选择地板产品时，会根据自己的审美观先对地板的木皮进行选择，其次看地板的质量。     谈到双方合作应该注意的问题，甄小涛认为，首先，从商务层面来讲，涉及到材料的损耗问题。消费者在进行家庭装修时，会和装饰公司签定装修合同，涉及到地板材料时，装饰公司要和地板供应商签定合同。地板的损耗有两大块，一块属于正常损耗，铺装方法给消费者带来的正常地板用材损耗在5%-10%。让消费者不能理解的就是，除了正常损耗外，铺装过程中出现的故意损耗。因为安装工的报酬是按照安装地板的面积来计算的，这就出现了故意损耗。在此，甄小涛表示，地板供应商应建立严格的施工制度，杜绝这种现象发生，为自己也为家装公司树立良好的市场形象。     其次，就是技术因素。由于地板的铺装是由地板供应商来做的，所以，地板企业在为家装公司提供高质量地板产品的同时，还要提供与之配套的地板铺装技术。铺装工一定要做到在施工前向用户详细介绍铺设工艺，得到用户认可后，方可施工。     环保问题是关键     谈到与地板企业的合作，业之峰装饰有限公司主任设计师孙丽表示，现在任何装修对环保意识的关注都大过一切，所以，地板企业要想与装饰公司达成长期战略合作，必须把环保问题放在首位。业之峰装饰公司在选择材料供应商时，首要的条件就是看其产品是否环保。     地板作为家庭装修的主要装饰材料，越来越受到人们的重视。在挑选它高雅、亲和风格的同时，人们对它的环保性能以及与之相适应的环保指标更加看重。毋庸质疑，地板环保与否有时甚至决定着整个居室的环保性。孙丽认为，要想使产品环保，就要从制作源头——地板企业抓起。地板企业不能只为了卖地板而卖地板，要真正做到为客户着想，让客户满意，这样企业才能永续发展。     目前，木地板的环保危害主要来自甲醛，甲醛含量的多少决定了它是否属于环保产品。按照欧洲标准，每100克地板的甲醛含量不得超过9毫克，否则就属不合格产品。在国内，地板甲醛释放量小于或等于1.5毫克/立方米即为符合新国标规定，符合室内环保健康要求。孙丽表示，从未来的发展趋势看，业之峰与装饰主材厂商的长期合作是必然的，希望地板厂商严格执行国家标准，生产出让装饰公司、消费者满意的产品。     地板也要引领时尚     北京实创装饰公司主任设计师李如宝认为，设计师在进行装修设计时，主要是根据不同的功能空间选用不同的地板产品。就设计师而言，对地板的要求，主要是看该种产品能不能达到自己的设计要求，能不能和自己的设计风格搭配。也就是说，地板新产品的个性化和实用性要强，地板要跟随时尚更要引领时尚。他还提醒到，地板企业一定要注重新产品上市之前，对设计师进行相关产品知识的培训，真正给消费者提供一个集实用、功能、环保、舒适、艺术于一体的综合体——家。     目前，北京装修市场上的装饰公司大的分类有两种：套餐装修模式的公司；非套餐（做轻工辅料或者做家装集成）的装饰公司。谈到目前装饰公司与地板企业在联手中存在哪些问题，李如宝对笔者说：“装饰公司经营模式不同，对地板企业的要求也不同。”     他表示，套餐模式的装饰公司对地板企业的要求是地板的质量和环保性能，其次是价格。因为套餐模式的装饰公司对装修以后的售后和环保问题要负全责，所以，地板的质量与环保也由装饰公司对终端用户负责。这类装饰公司要考察地板企业的关键生产环节和能给装饰企业什么样的服务承诺，并将这些服务看得比供货价格更为关键。     非套餐装饰公司对地板企业的要求主要是价格，其次是质量和环保性能。因为这类装饰公司主要是看地板企业能不能给自己一个好的代购价格，自己能不能从中得到更大的利润点。至于地板本身的质量与环保，则被其放在第二位。因为，这类装修模式，地板质量、环保等售后服务是由地板厂家负责，装饰公司不担责任。     价格成为合作主要障碍     目前，由于受国家金融政策的影响，房地产市场持续低迷，交房率大幅下滑，直接导致商品房空置率增加。北京房地产交易管理网调查数据显示，北京“十一黄金周”期间交易量同比下降72%，房地产的不景气直接导致装饰市场大幅缩水，装饰公司为了寻求利润增长点，被迫在主材环节上寻求突破。在此，博纳圣木业（北京）有限公司总经理刘秀明表示，虽然合同价格、结算周期、资金压力、售后服务难度等都是影响装饰公司和地板企业合作的因素，但究其主要原因，仍是价格问题，价格是双方合作取得突破的主要障碍。目前，在装饰市场上已经出现了许多这样让人哭笑不得的事情：装饰公司追求高额的主材利润，使许多地板企业面对其频抛“媚眼”，却只能望而怯步。     其次，就是结算周期。据刘秀明透露，许多装饰公司为了最大限度地减少资金成本，在结算周期上大做文章，合同上明明写着两周，但总以各种借口推脱，对单、签字等等程序繁琐，往往两个月还没结算完毕。     第三，地板企业在与装饰公司的合作中，资金压力非常大。在此，刘秀明举了一个实例给笔者作答：以普通的强化地板企业为例，如果一个装饰公司一个月的地板使用量为2万平方米，每平方米以90元的全包价计算，其两个月占用的资金就多达36万元。这对于一个投资近100-200万的小型地板工厂是难以承受的。而对于实木复合地板工厂来讲，两个月的资金压力要达上百万。面对如此大的资金压力，大企业尚觉艰难，小企业则只有另觅他途。     面对如许多的阻碍因素，刘秀明表示，地板企业要想成功与装饰公司达成合作，一定要做到如下五点：谨慎选择装饰公司，并与其建立责、权、利明确的战略联盟；直接与业主签订地板买卖合同；不断调整产品系列，以满足不同设计师的不同装修风格；直接与设计师建立合作关系。同时，他还建议到，有条件的地板企业可建立自己的设计师俱乐部，以便更好地满足消费者的不同消费要求。     个性决定终端消费     北京元富得利地板有限公司已于今年年中成功与东易日盛结成战略合作联盟。谈到与装饰公司的合作，总经理佟锡刚对笔者说：“地板品牌要和装饰公司合作，在做好质量，做足服务的基础上，必须要有个性，因为设计师本身都是有个性的。特别是当地板面对的是高端消费人群的时候，一定要把个性做足。随着人们生活水平的提高，购买能力的提升，人们对家居装修的更大期待是能体现个性色彩。”     佟锡刚表示，目前，各行各业市场竞争都非常激烈，企业要想在市场上立足，首先必须在细分市场里取得自己的优先地位，将自己的特色在细分市场里做到领先；其次，地板行业的营销方式较陈旧，大家没有从固有的模式中跳出来。他认为，地板行业目前亟待将文化、品位和格调引入到市场营销中来。拿家居装修风格来说，它是由人的性格和品格决定的。在这个个性张扬的时代，需要有个性的家居风格展现其品格，凸显其性格。每个人的生活主张和价值取向不同，对家居装修风格的要求必然有差异，有喜好奢华的、就有喜好简约的；有喜好古典的，就有喜好现代的……     北京元富得利地板有限公司目前主推实木复合地板，品牌为“杯酒人生”，并定位于高端市场。公司用四种西方名酒的名字来命名四种不同风格的地板。这四种风格地板分别是：表现奢华典雅的轩尼诗系列；表达怀旧、经典的马爹利系列；散发田园风情的杰克丹尼系列；彰显时尚、个性的马提尼系列。这四种不同风格的地板将极具魅力的洋酒文化和人生哲学植入地板的格调与品质当中，使风格迥异的地板展现出四种不同的洋酒性格,同时诠释了四种不同的人生哲学。佟锡刚说：“目前，在国内地板行业里，‘杯酒人生’地板是第一个将文化元素充分导入地板营销当中去的。”这种将文化赋予地板的产品营销定位，迎合了客户凸现自我格调的愿望诉求，同时也抓住了目前住宅精装修要求家居整体风格浑然一体、同时又不乏个性的特点。这也正是“杯酒人生”地板敢于走与装饰公司合作路线的资本。     企业要讲诚信     北京室内装饰协会秘书长申振海表示，家装公司与地板企业要想成功合作，双方必须以诚信为准则。在此，申振海用一句非常形象的话加以说明“企业的竞争对手不是别人，而是自己”，有好多企业由于自身的不诚信，导致其走向灭亡。     申振海指出，地板企业作为家装公司的主材供应商之一，在与装饰公司的合作当中，要保证其产品质量，要为用户负责，维护公司声誉的同时也维护装饰公司的声誉。目前，市场上有部分地板企业耍小聪明欺骗用户，例如，有些地板企业在证书上做文章，其地板检测证书的转数是6000转，但是在给客户看的复印件上，6000转变成了9000转，地板企业以为这样可以瞒天过海，殊不知，经过时间的考验，产品还是让其显露了原形。这在一些公共场合比较常见，由于耐磨转数不够，在公共场合内，常常出现花脸地板。基于此，申振海提醒到，装饰公司在选择地板企业时，一定要查看该企业获得证书的原件，同时，一定要从生产规模、产品工艺、原材料、产品质量、安全系数、环保标准等对地板企业进行多方面了解和考察。     在家庭装修中，直接与地板企业合作的是家装公司的设计师。在此，申振海认为，地板企业一定要和家装公司形成一个紧密的战略联盟，要与装饰公司建立起良好的购销关系，这样既可保证地板供应的畅通，又可以提升双方的社会形象。他认为，在合作过程当中，要由双方的主要负责人对合作的事宜进行拍板定案，尽量必免让设计师直接与地板企业谈合作条件，杜绝设计师与地板企业私下里的返点，要把这些返点直接返给消费者，让消费者得到真正的实惠。同时，他还提醒到，双方在合作中，一定要严格履行合同，因为，装饰公司与地板企业进行的各种经济联系与交往是以合同为纽带，合同是双方讲诚信的前提。     装饰公司是地板企业未来的主营渠道     装饰公司选择地板企业先定位     中国木材流通协会地板流通委员会常务副会长高志华认为，装饰公司要想与地板企业成功合作，为消费者提供优质的装饰空间，首先要对地板进行定位。因为，不但地板品牌有高、中、低档之分，地板的品种也有高、中、低档之分，而且不同的设计空间将由不同的地板去装饰。     高志华表示，在定位之前，要对地板进行全面了解，例如材质、质量、价格、规格、种类、色彩、耐磨值、坚硬度、光洁度等等，这样才能做到不同的设计空间选用不同的地板。在此，高志华提醒到，有必要的话，地板协会可派专家给装饰公司讲有关地板的专业知识，以确保地板企业与装饰公司为消费者提供满意的装饰空间。     其次，装饰公司一定要选择品牌地板企业与其合作，因为品牌的流传不是某一天突然诞生的，而是企业在严格的自律中一天天积累得来的。企业形象和企业品牌是企业研发能力、经济实力、管理水平、产品质量、售后服务的集中体现。     第三，地板的安装和销售不能分家，装饰公司与地板企业合作也要遵循这一原则。高志华认为，由装饰公司来安装地板，隐患无穷。其一，地板铺装绝不是装修施工队能揽的活，它需要专业施工，地板的铺装人员必须具备上岗证；其二，任何一个品牌的产品都有自己的特点，安装工人对特定品牌的质量特性不了解、不熟悉，安装质量会出问题；其三，买地板和安装分家，售后服务问题无法保障，如果产生纠纷，双方容易互相推诿，责任无法鉴定，导致问题无法解决，最终损害消费者利益。     第四，要签定严格的合同。合同应包括工期、货款、保修等等内容，以确保双方的利益。     第五，装饰公司应该避免所属设计师与地板企业暗箱操作，给消费者增加不必要的开支。     装饰公司牵手品牌地板最明智     在装饰公司与地板企业的合作中，装饰公司面临的一个主要问题就是如何挑选地板。在此，高志华表示，目前，装饰公司在挑选地板方面一般有以下几种做法：首先，装饰公司希望推出自己的品牌，这样一来，装饰公司就会自己建厂，生产自己的地板品牌。针对这种方式，高志华表示，装饰公司的主要任务是装饰施工，不应再投入精力进行生产，从而削弱自己的经营能力，俗语说得好“隔行如隔山”。他还举例说，有某知名装饰企业曾自己建厂生产过地板，但以失败告终，最后还是回到自己的老本行，现在这家公司专做家装，发展得相当不错。他还表示，他本人坚决反对装饰公司生产地板，因为从原料到加工工艺，装饰公司都无优势可言，希望装饰公司在考虑建厂生产地板时一定要慎重。     另外一种作法就是OEM，即装饰公司到某个厂家贴牌生产自己的自由品牌。高志华表示，这种作法，消费者有抵触情绪，因为装饰公司不是专业生产地板品牌的公司，消费者对其质量、价格等会划问号。     在此，高志华建议，装饰公司最明智的做法就是从市场的众多地板品牌中，选择合适的企业与自己达成战略合作。同时，合作的过程中，在保证质量的前提下，一定要保证价格适中，战略合作的价格一定要平于或低于市场零售价格，以便于大家更好、更长久地合作。     地板与装饰达成战略合作重渠道     装饰公司牵手地板企业要做到如上五点，地板企业又该如何与装饰公司挂钩呢？在此，高志华表示，首先，地板企业要将装饰公司这一销售渠道作为主要销售渠道重视起来；其次，地板企业要找信誉好、口碑佳的装饰公司合作，并与其建立长期的联络制度，要帮助其推荐优异的地板产品；必须签定合同，增强法制观念，合同内容要涵盖供货质量、数量、安装方法、交货期、付款期限、违约条款等。在此，高志华提醒到，在签定合同的条款中有一条要特别注意，即保修期的问题，国家相关标准规定，装饰工程的保修期为两年，而地板的保修期为一年，至于到底要多长时间，地板企业与装饰公司在签定合同时，一定要注明，以免产生不必要的麻烦。他还认为，地板企业不要依靠施工人员和设计人员，要依靠装饰公司，以减少暗箱操作环节，减少成本开支。     地板企业牵手装饰公司是必然     在地板企业的九大营销终端中，高志华非常坚定地对笔者说：“从长远来看，装饰公司是地板企业生命力最强的营销终端。”     高志华表示，从国际上看，美国、加拿大等欧美发达国家，地板企业的营销终端主要就是与装饰公司合作，进行“捆绑”式销售。而国内目前的地板消费状况是以建材市场为主，主要是消费者自己去购买，之后再让装饰公司去安装。随着社会的不断进步，各行各业一定要同国际接轨，这样一来，就注定了国内的地板企业也要走装饰公司的路线；同时，随着人们生活水平提高，生活节奏加快，消费者会发现，没有更多精力去对家装所需的每一种材料都逐项去购买，而且对这些装饰材料的了解甚少，为购买带来了很大难度，因此，必须委托质量好、价格优的品牌装饰公司进行家庭装修；第三，相关部门调查显示，在国内出口的地板中，一大部分企业是与国外装饰公司合作，以满足国外装饰公司采购国内地板产品的目的。因此，无论是从与国际接轨，还是从消费者耗费的精力来看，与装饰公司合作都将是地板企业未来发展的必然趋势。而且这一发展趋势将从国内的大城市如北京、深圳、上海等开始流行开来。     高志华还强调，地板是家装的重头戏，占整个装饰工程的25－40%，因此，一定要有相关的服务机构，来解决其装修过程中的一切难题，他透露，目前，地板协会已成立了专门的维权部，维权部设立了4008100100转地板315、84805955、84806950等共八部投诉电话，为装饰公司、消费者、地板企业作好引导和桥梁服务。同时，他表示，希望装饰协会与地板协会联合起来，定期召开行业企业对接会，会议可挑选优秀的装饰公司和地板企业传售经验、树立样板，必要时可请消费者去讲，去评价。这样，增加双方企业进一步合作的机会，同时改进合作方式，更好地解决二者之间的纠纷，从而确立行业协会的权威性。     总之，地板企业必须要认真与装饰公司达成战略合作，重视装饰公司这一未来生命力最强的营销渠道。     为消费者提供多元化服务     北京市木材厂有限责任公司自2000年以来，就已成功和城建装饰公司、港源装饰公司、金螳螂等装饰公司达成战略合作。据公司副总经理吕稼芳介绍，公司主要走中高档路线，为与其合作的装饰公司提供的地板全部是中高档的强化和实木复合地板。在今后的发展过程中，公司会一方面和装饰公司合作，为装饰公司提供优质的地板产品；一方面配合其集团公司——金隅集团，做好金隅家居体验馆，实现产品、设计、施工一体化。     吕稼芳表示，金隅家居体验馆秉承北京金隅集团之国企血统，它整合旗下庞大的品牌家族，又倾力打造京城家居旗舰。它不同于以往家装公司打造的设计理念的体验馆，也不同于某个建材产品打造的产品展示体验馆。它是作为北京金隅集团开设的第一家体验式销售平台，是强势开拓潜力巨大的民用市场的新举措。它将为集团、也为北京市木材厂搭建起和客户直接沟通的桥梁。通过第一时间了解客户的需求，设计更加贴近客户的产品及服务，为客户提供产品种类齐全，服务细致周到，消费综合成本最低的一站式家居服务。

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