差异化竞争 新兴厨电品牌生存之路

中国厨电行业经过近十年的磨练，从诞生、发展到现在渐趋成熟，已经具备了相当的产业规模，产业链也相对完整，形成了广东和浙江两个各具特色的产业集群。近年来由于原材料不断上涨带来的成本压力，连锁渠道的不断扩张及其费用转嫁而带来的资金压力，以及外资品牌的大规模进入，中国厨电市场仍然不断在进行淘汰和整合。

以目前厨电行业市场份额来说，帅老方居前，是市场的一线品牌，但是目前中国的厨电行业，还没有一个真正意义上的领导品牌，没有哪一个品牌的市场份额能够占到全国市场份额的20%以上。

目前中国厨电行业各品牌面临的主要问题是：一线品牌难以向下，小品牌难以向上。一线品牌以高端品牌形象占据一、二级市场，但由于价格较高，无法向三、四、五级市场有效渗透，也适应不了欠发达的大部分地级市、县城及农村市场；而小品牌由于自身资金有限，品牌知名度低，在一、二级大城市以及发达的三级城市难以进入家电销售主渠道，如家电连锁卖场（苏宁、五星、国美），主要通过渠道分销主做三、四、五级市场。

一线品牌牢牢占据一、二级市场，销量相对稳定，而三、四线品牌日子并不好过，虽然面对的是不断扩大的市场需求，但是全国有近千家品牌在分食这个市场，因此操作难度非常大，没有创新的营销手法，很难实现市场的突围。

在厨电市场不断整合淘汰的同时，又有许多新兴品牌在不断的成长，这些品牌以其独特的营销手法，不断发展壮大，成为行业的"黑马"，成功贴近二线品牌行列，这些品牌的市场操作手法值得我们研究、探讨。

一、坚定的品牌战略路线

众所周知，近年来中国的厨电行业竞争异常激烈，各品牌的市场推广、品牌宣传投入越来越大。新兴品牌走品牌路线，需要面临巨大的市场风险和较长的回报预期，这几年涌现的几个新兴品牌就有一个共同的特点，就是从创立之初就明确了品牌发展的战略，通过品牌知名度和美誉度的提升来影响渠道商和消费者，通过品牌高档形象的塑造来提升品牌档次，最终实现品牌的建立和销量的上升。

这些新兴品牌的品牌策略有另外一个鲜明的特点，即通过独特而精准的品牌定位，与一线品牌差异化，形成自己独特的品牌性格和市场区隔。例如，说到厨房，我们可能都会想到妈妈或妻子，大部分企业可能会在这方面做文章，但是有品牌将父亲的形象与厨房结合，将"父爱"进行了重新的诠释，引起了消费者的注意甚至联想，在独特的品牌性格塑造上产生了非常好的效果。

二、互补型终端全面进入

"互补型终端的全面进入，通过大终端树立品牌形象和形成知名度，促成其他业态终端的销售"。可能很多新兴品牌在初期都会想到这样操作，因为消费者有比较意识和从众心里，喜欢在逛大卖场时，对各类产品和品牌进行比较，加上大卖场给人的信任感，消费者很容易对卖场内品牌和产品产生认知度和信任感。同时专卖店的终端成本低，成交价格相对会较低，这样在面对这些消费者时会很容易促成最终销售。

但不是所有的新兴品牌都能做到，有两方面的原因：根本没想过和想到了做不到。"根本没想到"类型的品牌，因为渠道分销成本较低，思路也没有跟上，从开始就定位在分销、批发上面；"想到了做不到"类型的品牌，主要是费用的压力，由于大连锁卖场的费用较高，特别是新品牌，商场没有信任感，会强压更多的费用和销售额不足的补差，这样就造成了想进入大卖场的品牌望而却步，不敢贸然进入。

而几个操作成功的新兴品牌给了我们信心，先进入大卖场，树立终端形象和品牌知名度，最终实现销售的模式值得我们借鉴。

三、异业联盟方式

当众人目光仍聚焦在传统渠道的拓展及维护时，新兴厨电品牌企业正全力进行销售渠道的革命，广泛与家装、橱柜、卫浴行业等的异业联盟模式在营销实战中非常有效。

异业联盟模式是将经营不同商品、提供不同服务的商户联合起来，形成客户资源共享的联盟体，共同为顾客提供更优惠的价格和更周到的服务。比如发展卫浴产品销售的经销商，依托其成熟的卫浴销售网络销售厨电产品；或与卫浴商进行联合推广，全面实现卫浴产品和厨电产品的对接；再或者与家装行业联合，比如与家装公司的全面联姻，与装修公司强强合作，依托知名家装公司的影响力，直接面对准消费者开展现场促销；再或者将家装公司发展成自己的分销商，签订合同，给予适度的优惠政策等等，都会产生很好的效果。其实有效的异业联盟的方式很多，需要我们不停的探索。

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