剖析自身 试问陶瓷品牌如何打破格局超越竞争

作为世界陶瓷生产、出口和消费第一大国，中国陶瓷业存在数量大而档次低、企业多而名牌少和实际市场竞争力弱等诸多问题，虽然产生了如东鹏、冠珠、新中源、宏宇、兴辉、诺贝尔、卓远等规模和影响力都较大的陶瓷品牌，但在上万家陶瓷企业中，这样的品牌阵营与结构显示还需要进一步优化和充实，尤其是对于二、三线陶瓷品牌，如何打破现有格局，迈入一流品牌行列，是个很有意思的课题，也是一项很有挑战的目标。　　剖析自身状况与行业地位做好战略策略规划　　要打破格局，有必要先认清自身所具备的实力以及所处的行业地位，一般来讲，二、三线陶瓷品牌在渠道方面都有一定成绩，在某些省市可能还做得不错，在全国范围内也建立了一些经营网络，但并不能覆盖各大主要城市，终端的把握控也不强；在知名度方面，这些陶瓷企业在一些小众人群有一定影响力，但提及率很低，不具备品牌号召力与感染力，难以有效地影响消费者的购买决策，在开发一些工程项目和渠道合作伙伴时，品牌支持力度是很不够的。　　在产品品类、技术创新上，这些二三线品牌也是有一些独到之处的，拥有几个销售比较不错的“明星产品”，形成了一定的系列，在外观设计、环保健康、致密度等某个方面具备自己的独特优势；而这些企业也通过几年时间的发展，积累了一定数额的资金，但又不是非常充分，做一些基本的投入还可以，但要做大规模的产品技术创新和营销推广，则可能捉襟见肘。　　一句话，二三线陶瓷企业就相当于什么都具备一些，但都不强，各个方面的实力加在一起，达不到相当量级的规模，在成长性和竞争力上，与一线品牌相比较，还缺乏后劲。　　针对这样一种状况，如何迈入一线品牌行列，形成一流的大众知名度与销售规模，赢道顾问总策划邓超明认为，二三线陶瓷企业必要在产品、渠道、品牌、终端等某个方面做到最强，有必要不断推出上规模、上档次的主题营销计划和活动。　　比如做网络营销，就要做到最极致、用到最高境界、挖掘出充分的营销价值；比如塑造明星产品，有必要在这个品类里做到最强，或者在几个区域市场上做到最强，进而展开全国复制；如果是做渠道，那也可以做到最极致，毛细血管般延伸到各个角落。如果二三线陶瓷企业采用全面出击的办法，邓超明认为，这种策略的结果可能还是做成哪方面都有一点，但哪方面都不强，都比较弱势，难以形成合力，重拳出击。　　打破格局六种策略是“六朵金花”　　一、品牌的系统规划与细节执行　　现在包括涂料、陶瓷、五金、门窗、地板等建材行业，有一定规模和实力的企业都在品牌建设上投入了一定的力量，也确实赢得了颇有成效的知名度和美誉度。但大多数企业在做品牌的时候，并没有进行详细规划，方向还是比较模糊的，或者已经有了一个框架，但推广上又显得犹豫。这里的根源也很清楚，主要是考虑到投入产出的问题，不太清楚投入到品牌推广上的资源，什么时候能够收回来，按照多少比例创造回报。其实这就是一个问题。　　大多企业把品牌建设的内容狭隘化了，其实现在这些一、二线品牌急需要厘清概念，把产品和服务、推广等各环节的改进都可以纳入到品牌建设中来，当然也包括企业内部文化的塑造、VI形象的提升等。　　现在是一个信息海量拥挤的时代，如果声音不够大也是不行的，渠道、终端和地面上有声音，互联网上更应该有传播，而且企业要提出明确的行业品牌地位、企业使命和愿景，树起行业旗帜，以登高望远，凝聚天下之势。陶瓷企业如果还是四平八稳地做事情，也能够生存下去，但越往后走，可能就越被动，遭遇市场淘汰都是有可能的。这种策略肯定是比不上既踏踏实实做产品、精耕细作搞服务，同时大刀阔斧搞营销、永不停歇搞创新这样的企业。　　二、主题计划、工程和行动　　在草莽时期，大家做事都比较本分，一点一滴地做下去，然后逐渐地把事情做起来、把势做大，但现在光靠这种办法已经不足够，还需要更清晰、宏大的方向，在我们实施年度计划、三年计划或者五年计划时，针对产品、营销、客户服务、渠道等各种策略，都应该凝提升到“计划”、“行动”、“工程”等高度，这样对内可以提升士气，对外形成高举高打的气势，即使在促销时，有个很好的漂亮概念、口号也要比直接告诉消费者优惠比例好得多，比如“文化节”、“凤凰计划”、“麦田行动”等形式都是非常好的，有时候可以把年度经营工作划成几个阶段来做计划、做执行，然后分阶段评估，以便发现优劣势，做到精准评估。　　三、扩大明星产品　　现在基本上各大二三线企业都有1—3个比较得意的明星产品，也可能没有明星产品，或者有几个比较重要的销售区域，既是企业创造销量和利润的主要来源，同时也是企业扩大品牌影响力、推动其它关联产品的重要手段，但建材市场的区域性比较强，明星产品如果太单薄，容易被击败，而且单一的明星产品也很难把市场规模做到足够大，对企业规模和实力增长的促进会有很大的局限性。现二三线陶瓷企业急需要塑造明星产品，扩大明星产品的数量和种类，如果能够拥有3个或以上的明星产品，持续为企业贡献销量、利润，那么陶瓷企业才可能进一步做大做强，进而才有了提高研发、营销投入的本钱，也才可能顺利地进行资本运作，进军全球市场也才是构成现实。　　四、公益形象与公益活动　　现在陶瓷行业里的公益性活动也比较多，但持续性的、长远的、有影响力的公益活动确实很难找出几个，大多数是零散地捐资助学、扶助弱势、救灾等，没有将公益活动当成一份责任来做，也很难让消费者在购买产品时联想到企业的公益形象、慈善内涵。

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