江西高安陶瓷产区 像一颗正在升腾的明日之星

高安：正在升腾的明日之星 　　异常火爆的2009年 　　近日记者专程考查了高安产区，发现高安的陶瓷产品销售形势非常火爆，产品供不应求，基本上所有的陶瓷企业无库存，一派蒸蒸日上的红火景象。 　　高安的建陶企业主要集中分布在新街、八景和独城3个乡镇，建陶产品的主流品种以抛光砖、内外墙砖、瓷片、西瓦等为主。该区域约50家陶瓷企业，共109条生产线，其中2008年以前的生产线是42条，67条生产线是2008年和2009年新上的，就是说从2008年至今整个高安的陶瓷产能新增了160%，相当于在原来产能的基础上又再造了1.6个高安建陶产区。今年以来，高安产区新上陶瓷生产线的热潮持续不衰，不仅现有的陶瓷企业忙于扩产建设新厂上新生产线，其它领域的跨行业的寻找投入产出效益最大化投资机会的资金也跃跃欲试，越来越多的资金对投资陶瓷企业产生了浓厚的兴趣，这些强烈的投资建陶企业的冲动会使未来高安的陶瓷产业的发展趋势和规模进一步的迅速扩大，南中国建筑陶瓷第一重镇的形象呼之欲出。 　　高安建陶火爆的原因分析 　　得益于国家4万亿经济刺激计划和新农村城乡一体化建设 　　为了应对国际金融风暴，国务院于2008年11月5日召开国务院常务会议果断推出4万亿投资的经济刺激计划，2009年初的两会又进一步明确了2009年全年GDP全年保“8”的目标，直接刺激了基础建设规模的投资激增，而城乡一体化建设和新农村建设也因此而加快了步伐，刺激了房地产业尤其是乡镇房地产的发展，使房地产业直接受益，进而快速拉动了墙地砖的市场需求：原来不舍得铺贴墙地砖的现在也要铺了，原来铺贴低档耐磨砖、水晶砖的现在要改铺贴抛光砖、仿古砖了。高安建陶产业的迅速崛起首先得益于这个全国性的政策因素。 　　得益于在全国建陶产业版图中的地缘优势 　　改革开放以来至今，在整个华南和全国来讲，广东佛山是中国建陶产能最集中和最大的产区。在全国各大建陶产区产能尚未形成当前规模的八、九十年代，佛山陶瓷的销售半径辐射整个华南乃至全国建陶市场。而随着全国各大建陶产区的蓬勃兴起，广东陶瓷销售的辐射半径逐渐退缩，市场占有率呈逐渐萎缩的态势，广东(佛山)陶瓷产能由鼎盛时期占全国产能的60%逐渐下降到目前的40%左右(不到)，但在很长的一个时期内(2008年以前)，广东建陶产区上生产线的热度并未减弱，产能也是在不断的增长，如何解读这一现象呢?经过考查笔者认为，是因为陶瓷墙地砖的国内和出口市场(主要是国内墙地砖市场)总的需求规模大了，也就是主要是国内的建筑陶瓷市场蛋糕在不断的扩大，市场需求总的规模在大幅增加，而全国建陶需求新增的这部分市场蛋糕又主要是被各新兴产区就近抢先占领了，因此广东(佛山)陶瓷虽然在这个时期内的绝对产能还在逐渐增加，但销售的辐射半径和在国内的市场占有率却是逐年萎缩和下降的。 　　基于这种形势，地缘上扼住广东(佛山)陶瓷向北辐射通道地处南中国腹地的高安建陶产区的快速崛起也就成了必然。高安建陶产区的地缘优势体现在下列几个方面： 　　1)在全国各大新兴建陶产区中，距广东(佛山)这个中国现代建陶的发祥地和中国建陶最大的集散地广东佛山最近，相对来讲比较容易形成新的建陶产品集散地; 　　2)由于高安陶瓷有以物美价廉为主要特征的性价比的优势，很大程度上扼住了广东佛山陶瓷向北辐射的通道; 　　3)高安建陶产区一旦形成规模、具备了产业规模效应则把临近省区，如：湖南、浙江、甚至广东的一些地区，尤其是本省方圆500公里以内纳入了销售的辐射半径之内，实际上进一步压缩了广东佛山陶瓷的市场空间，形成赣进粤退此长彼消的态势。 　　得益于高安原有的建陶产业基础 　　高安的建材资源非常丰富，有“五土六石”：瓷土、耐火土、高岭土、红砖土、保温土，石灰石、大理石、花岗石、石英石、青石和红石，有建陶产业发展最基本的资源基础。 　　高安曾经有现代建陶产业发展辉煌的历史，高安的建筑陶瓷工业的起步并不比佛山晚，1978年，高安创办第一家建筑陶瓷企业瑞景，江西第一片釉面砖诞生于此。之后，各个镇纷纷开办陶瓷厂，到上世纪80年代中期，几乎每个镇都有几家陶瓷厂，形成规模效应，其生产的“152”白瓷闻名全国，瑞景生产的“雪三角”牌陶瓷甚至打败了景德镇的老品牌“三角”。每届天津建材博览会上评选的十大陶瓷品牌，高安陶瓷都要占据几个名额。当时的高安，陶瓷成为了支柱产业，占全国陶瓷产量1/8，被称作为“釉面砖王国”。1991年2月，江西省委、省政府曾向全省发出了“远学武钢，近学高瓷”的号召。后来只是由于从市场需求变化脉络的把握、产品的定位和研发、行业企业机制的滞后等多方面没有跟上时代的变化而落伍，行业地位迅速被广东佛山所取代，但建陶产业起步早和曾经的辉煌毕竟为高安打下了坚实的产业基础、培养了大批行业人才、在高安人的心中种下了深深的建陶情结，为后来的重新崛起埋下了厚重的伏笔。当发展机遇来临之际，高安产区就能一马当先乘势而上率先进入角色。按当前的发展势头看来，高安建陶产区的重新振兴已是指日可待，高安建陶再创辉煌的前景近在眼前。 　　得益于佛山对陶瓷产业的整治 　　1)广东忙于产业升级客观上限制了建陶产业的发展 　　佛山近几年由于大力推行产业升级的政策，实际上限制了佛山陶瓷产能的扩张，大量的陶瓷企业外迁使佛山陶瓷产能锐减，佛山这一中国建陶主产区的陶瓷产能的减少加上国内陶瓷墙地砖产品市场的扩大的双重机遇无疑给了居于南中国腹地具有地缘优势的高安建陶产业一个极好的发展机遇，使高安建陶产业迎来了空前的发展机遇; 　　2)高安大力发展建陶产业 　　与广东相反，高安几年来大力扶持发展当地陶瓷产业做大做强的政策使得高安建陶产区的产能迅速扩张，从地缘上讲高安又是优先承接广东放弃掉的建陶产能的第一承接地区，因为广东首先放弃掉的是能够有效辐射的华南地区的建陶市场。 　　得益于高安产区品牌档次恰当的定位 　　2009年的建筑陶瓷市场需求呈现了3个独特的特点，总结起来大致如下： 　　1)按陶瓷市场细分原理剖析，2009年最火的那部分市场是中低端的建陶市场，原因是新增的有效市场需求主要是因农村消费者购买力提升带来的城乡一体化和新农村建设的结构性增量需求，而这块市场需求主要是以物美价廉为主要特征的性价比取胜的“中档和中档偏低档”类产品。 　　当前全国的存量产能相对于新增的这部分需求是中低端市场需求的当前这一国内陶瓷市场需求的结构性特点来讲，“高档和中高档”产品产能相对过剩，而中档和中档偏低档建陶产品(尤其是中低档抛光砖)的产能则不能满足市场的需求，也就是造成了结构性的局部市场——“中档和中档偏低档”类产品的产能供不应求的局面。因此，2009年全国新增的产能定位大多数为中、低档产品的产能，或者说2009年快速发展的建陶企业多为定位低端的企业，而高安建陶产业由于历史的沿革和现状等多方面的原因存量产能属中低档建陶产品的产能，是当前最为“适销对路”的产品，因此体现整个产区建陶企业的生意普遍火爆，而非此类产能的个别企业的生意则不甚理想，如在该区域做高端品牌短期内难有起色，而更低档的水晶砖则由于受性价比更加契合了大多数新增客户需求的低档抛光砖的冲击生意也愈益惨淡就是这个原因。 　　2009年初至今佛山异军突起的不追求品牌溢价的“私抛厂”的规模迅速扩张崛起、生意火爆，也是当前的建陶产品的增量市场主要是对中低档产品的需求这个原因。 　　2)生意同样好做的另一类群体是为业内和高端消费者所认同的为数不多的高端品牌企业，尤其是个性化鲜明、企业规模适度的个性化品牌企业，如诺贝尔、斯米克、楼兰、简一、马可波罗、金意陶……等等。因为无论任何领域的消费者总有一批有经济基础做支撑的讲究生活品味的群体要把自己的生活装扮的与众不同，哪怕仅仅是概念上的不同。占消费者总量比例很小的这批高端消费者的消费取向是大多数消费者想买但经济基础难以支持而自己却能轻易实现的被人羡慕和受人尊重的感觉。 　　3)相比较而言，品牌个性不鲜明挂靠不到高端去而企业规模又偏大、管理系统完备繁杂的缺乏与低端品牌竞争所需性价比优势的大量的中端品牌企业的日子最难过，主要原因是就全国范围内来讲中端建陶产品的产能与需求已经达到了一个相对的均衡且供过于求，在大量中低端产能迅速崛起扩张的2009年，中端品牌的生存空间非但没有增加还在一定程度上被高低两端的品牌所挤压。重新定位高端在企业已经形成规模进入既定轨道惯性运行的现状下绝非易事非短期之功能实现的，压低售价到低端市场与低端品牌去竞争又没有成本优势。因此，未来的一、两年内对中端品牌来讲是一个非常严峻的考验。 　　因此，基于以上对市场的分析可以得出这样一个结论。就是：在可以预见的未来一、两年内，国内的建陶产业将仍然是在“低端品牌大行其道、高端品牌活得自在、中端品牌不断洗牌”的格局中运行，体现了国内建陶产品市场当前发展阶段的结构性特点。 　　2009年高安陶机装备市场呈现新变化 　　经过多年发展的资金积累和经验教训的积淀，陶瓷企业采购装备的理念发生了根本性的转变，这种转变主要体现了3个方面的特点： 　　1、采购模式由单机零购逐渐向整线、整厂打包集中向品牌企业采购的方式转变 　　例如在高安，新高峰、罗斯福、金环、神州等陶瓷企业均以整厂或整线打包的方式向科达机电下了定单，工程正在紧张的施工之中。分析原因不外以下因素： 　　1)经过多年的发展和资金积累，陶瓷企业整厂整线打包购买装备的实力大大提升，必然会促使其更愿意向运行成本低、技术支持、设备性能、配套选型、施工周期短、实现快速投产以及能提供及时周到服务的具有实力优势的国内品牌企业打包采购; 　　2)国产陶机装备品牌企业经过多年的研发提升，国产设备质量、综合性能稳定，装备性能已经与进口装备相当，很多方面已经超过了国外的品牌; 　　3)整线整厂下单采购售后服务方面、周到、及时，使得陶瓷企业更有效率和综合竞争优势; 　　4)采访中记者还获悉，资金暂时不足又基本具备了上线条件的企业，整厂整线向科达机电下单采购除了上述优势外还能获得信贷的支持，缓解了现金流的压力，实现“借鸡生蛋”式的跳跃发展。 　　2、订单逐渐向品牌企业集中，品牌集中度进一步提高 　　1)例如我国陶机装备领军企业科达机电2009年定单的一个最突出的特点就是整厂整线工程定单占所有订单的比例大幅度提高，订单类别发生了由以前的单机定单为主到现在的主要是整厂整线接单的转变; 　　2)陶瓷企业通过抓住2008年至2009年的市场火爆形势下的机遇迅速发展，企业的资金实力得到大幅度提高，所以更倾向于向产品质量、技术服务等具有综合实力优势的品牌企业采购。 　　3、国产装备的主流品牌地位进一步的确立 　　国外品牌的陶机装备由于价格、交期、服务、配件供应等方面无法和国内品牌企业相比拟;再加上国内陶机装备品牌经过多年的技术积累和产品质量的持续提升，性能方面已经得到质的飞跃，使用性能已经不输于国外品牌了，但性价比却比国外品牌高了很多。因此，在高安和全国各大产区陶机装备市场成了国产品牌装备的一统天下，很少或基本上看不到国外品牌装备的身影了。 　　高安产区调查的启示 　　通过对高安产区的调查和剖析，笔者以为，全国墙地砖市场的前景在可预见的未来一、两年由于“增量”市场需求大多仍是以农村乡镇为主的中低端市场的需求，因此中低档产品将仍然热销。高、中、低档产品博弈市场蛋糕所呈现出来的将会是“低端品牌大行其道、高端品牌活得自在、中端品牌不断洗牌”的竞争格局，综合体现了国内建陶产品市场当前发展阶段和建陶产品消费者在特定环境下消费的结构性特点。 　　陶机装备市场国内品牌企业将更加被陶瓷企业所认同，订单的集中度尤其是整厂、整线定单的集中度会进一步提高，而陶瓷企业也将因为整厂、整线装备集中采购的模式在运行成本低、技术支持、设备的选型、生产线合理配置、缩短新线的施工周期实现快速投产以及服务的周到及时等多方面受益。

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