研究品牌形象问题 齐来探讨中国陶瓷品牌建设

我国陶瓷缺乏国际知名品牌，与我国的陶瓷品牌形象建设存在的问题息息相关。本文通过对品牌与品牌形象的研究，具体分析了我国陶瓷在品牌形象建设中存在的主要问题，并在此基础上提出了加强我国陶瓷品牌形象建设相关的对策。 　　1品牌与品牌形象 　　中国是一个陶瓷生产大国,而不是一个陶瓷生产强国,在某种意义上来说就是中国陶瓷在国际上缺乏知名的品牌。随着市场经济的深化,在原始竞争手段用尽、竞争对手都比较成熟之后,品牌就成了企业占领市场制高点的王牌。因此,要提升我国陶瓷在国际市场中的地位,提高我国陶瓷企业的核心竞争力,由陶瓷大国向陶瓷强国转变,创立国内、国际知名的陶瓷品牌是关键,这已成为国内陶瓷行业的共识和行动。 　　品牌建设是一项漫长的系统工程,在这个过程中,它所涉及的面是非常宽泛的。从企业角度来看,品牌建设包括名称、术语、标记、符号、图案、或者是这些因素的组合的建设;从消费者角度来看,品牌建设又具有六层含义的塑造:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。当构成品牌的诸多要素作为客体和其他信息一起传递给消费者时,就构成了消费者心目中品牌形象的具体方面。作为人们对品牌的总体感知,成功的品牌应该具有使购买者和使用者获得相关或独特的、最能满足他们需要的价值和附加值的品牌形象。因此,品牌形象在品牌的整体构架中占有十分重要的地位,它是品牌资产的核心成分。很难想象一个企业的品牌如果不能赋予消费者良好的形象它还能吸引消费者,激发消费者的购买欲望。纵观那些国内、国际知名品牌,无不在品牌形象上下足功夫,强力塑造消费者心目中正面的品牌形象,以达到增强品牌竞争力,实现企业营销目标的目的。如耐克,它凭什么把别人生产的鞋子贴上商标赚数倍于生产厂家的钱,靠的就是品牌形象。反观我国的陶瓷产品,与一些国际知名的陶瓷产品相比,价格往往相差几倍甚至几十倍,产品的品质使然?不都是,因为我们缺乏他们所具有的良好品牌形象。我们要创建知名陶瓷品牌,在一定的意义上就是要求我们不懈地塑造良好的品牌形象。 　　品牌形象的概念虽然早已提出,但它的内容却随有市场媒体以及人们对形象的深入认识而不断变化。在众多的定义当中,最具有代表性的是:品牌形象是品牌构成要素在人们心目中的综合反映,例如,品牌名称、产品属性、品牌标志等给人们留下的印象,以及人们对品牌的主观评价。那么,品牌形象如何才能得以体现呢?根据贝尔的品牌形象模型可知,品牌形象是通过公司形象、使用者形象和产品/服务自身形象三个子形象得以体现的,而描述品牌形象好的起点是消费者对品牌相关特性的联想。公司形象、使用者形象和产品/服务自身形象都会构成品牌相关特性中的主要内容。对品牌相关特性的联想分“为硬性”“和软性”两种属性,所“谓硬性”属性是对品牌有形的或功能性属性的认知,“而软性”属性则反映品牌的情感利益。在公司形象中“,硬性”属性包括国籍、规模、历史和市场份额等等“,软性”属性包括顾客导向、员工形象、社会公益和环保等等;在使用者形象中“,硬性”属性包括年龄性别、职业、收入、教育程度等等“,软性”属性包括个性特征社会阶层、价值观、生活方式和爱好等等;在产品/服务自身形象中“,硬性”属性包括价格、性能、技术服务和产地等等“软性”属性包括颜色、款式、设计等等。公司形象、使用者形象和产品/服务自身形象三个子形象及它们中的“硬性”属性和“软性”属性对品牌形象的贡献依据不同的产品/品牌会有所不同。从贝尔模型中我们可以看出:第一、影响品牌形象塑造的因素是多元的,这要求我们的企业在日常的营销中应注重细节的力量;第二、在塑造品牌形象中,上述的体现品牌形象的三个子形象及“其硬性”属性“和软性”属性要做到面面俱到是非常困难的,企业要做的就是根据自身产品的属性,准确市场定位,在围绕并强化这一市场定位的基础上有序地扩展,最终形成自己的品牌形象的独特个性。比如英国的“皇家道尔顿”(ROYAL DOULTON),凭借其悠久的历史(它始创于17世纪,与英国骨瓷工业共同度过了二百多年)和在骨瓷生产中的地位(其骨瓷产量占英国的40%,是当今世界首屈一指的骨瓷制造商),它就把自己的产品定位在皇家御用的高品位上,多年以来,他们围绕这一市场定位,非常注重产品典雅的设计与精湛的工艺巧妙结合,使生活的品质与完美的享受融为一体,不断向市场传达其非同一般的品牌形象个性--高贵典雅,这不但给它带来了强大的市场竞争力,而且也带来了不扉的产品价格,如其成套咖啡具的售价一般也要四五千元。如今“,皇家道尔顿”产品广受世界各皇室及上流社会的喜爱,单就其受世人所熟知的乡村玫瑰系列自1962年生产至今,遍布世界就已超过一亿套!“从皇家道尔顿”品牌形象我们可以得到启示,品牌形象应该突出其鲜活的个性色彩,围绕这一个性色彩的市场定位,从公司形象、使用者形象和产品/服务自身形象等不同“的硬性”“和软性”层面进行强化通过长时期的市场传导,消费者必然会从直接经验(试用和使用)和间接经验(广告和口碑)中对品牌形成联想,这种联想便是品牌形象和品牌资产的标志。 　　2我国陶瓷品牌形象建设中存在的主要问题 　　与国外陶瓷品牌形象的塑造相比,我国在陶瓷品牌建设的品牌形象设计差距是非常大的,总体上显得很贫乏,要走路还很长。纵观我国陶瓷市场上名气很响、销售也独占鳌头陶瓷产品品牌,如果让我们闭上眼睛联想一下这些品牌形,有谁能描述得出来呢?从贝尔模型的关于品牌形象的三个形象来看,当前我国陶瓷在品牌形象建设中主要存在以下个方面的突出问题: 　　(1)从企业形象方面来看,我国陶瓷企业形象的塑造和宣对市场影响力度不大,企业文化的特色不鲜明。企业形象的场影响力是通过其规模、历史、市场份额和文化来得以体现,中国的陶瓷企业在这几个方面均有待发展。由于历史的原,我国陶瓷企业的发展历史还很短,企业数量虽然很多,但业规模普遍偏小,市场份额也不大。如此以来,企业形象的造在市场当中便缺少了硬性基础。中国具有深厚独特的陶文化,但陶瓷企业却缺乏特色的企业文化。造成这一奇怪现的原因除了我国陶瓷企业的历史较短,文化沉淀不足以外,与企业的市场定位缺乏连贯性,变化太频繁相关。我国大多陶瓷企业形象的市场定位近年来走的是“拍着脑门摸着石过河”的换位思路,当然,从“边干学”的角度来看,这本无可非,但从企业文化建设的角度来看,市场定位的不稳定性对企业文化的塑造无异是一次又一次的自我否定,这与企业化是一种长期的积淀的特性是相悖的,文化都难以稳定形,特色更是无从谈起,要知道,特色的企业文化是企业形象以树立的核心“软性”属性。除此之外,我国陶瓷企业在形象设中,社会公益和环保方面的宣传还有待强化,这些均是影企业形象的因子。 　　(2)从使用者形象的角度来看,我国陶瓷品牌形象的建设在总体上面对不同消费者群体缺乏差异化,没有差异化的消费者感受,品牌形象的市场个性便难以确立,消费者对品牌的形成也难以形成有效联想,而这种联想对品牌形象和品牌资产的形成至关重要。我国陶瓷企业陶瓷产品的市场形象没有明显“的消费者阶层化”,似乎所有的陶瓷品牌产品针对的是所有的消费者,陶瓷品牌形象难以从不同层次的消费者形象中折射出来,不能借助不同使用者的特有形象(如个性特征社会阶层、价值观、生活方式等)来衬托品牌的形象,结果给市场传递的是没有可联想的特性空间,品牌形象也就难以有效形成。这与我国陶瓷企业市场定位失控及其不稳定性有直接的关系。 　　(3)从产品/服务自身形象中的角度来看,我国陶瓷产品的品牌形象缺乏个性色彩,产品特色与消费者关注的特性不一致,在造型美观、时尚、高雅、多样性等方面还十分薄弱。造成这一局面的原因是多方面的,其中最主要的制约因素是我国陶瓷产品设计人才匮乏及带来的创新力度不足。以生产陶瓷著名的景德镇为例,制瓷人才储备在国内最丰富,但在当地近10万名的陶瓷从业者中,省级工艺美术大师只有38位,国家级工艺美术大师只有12位,其他城市还远远达不到这个数字。缺乏人才及产品创新的有力支持,陶瓷产品给市场一个“抄袭“”、摹仿”的印象便成了必然的结果,引领潮流的个性化创新产品设计也远远不能满足现消费者的心理品味和审美情趣,更滞后于国际陶瓷市场不断变化的设计理念。缺乏个性的产品带给消费者的往往是品牌联想的空洞,品牌形象和品牌资产难以形成。 　　3加强我国陶瓷品牌形象建设的对策 　　伴随着经济全球化的推进,国内陶瓷在走向更多国家的同时,我们与国外陶瓷的差距也愈发显现,特别是陶瓷品牌形象上的鲜明差距,致使我国陶瓷在国内、国际市场上的竞争优势不断削弱。因此,采取措施,抓住重点,强化陶瓷品牌形象的塑造应该成为我们当前陶瓷品牌建设的关键。 　　(1)企业形象上,首先要做好市场定位和系统规划,对市场基础要进行深入分析和精心策划,避免急功近利的花钱讨虚名的短期化行为。政府授权评选国家名牌产品是中国的一大特色,许多陶瓷企业对此乐此不疲,想借用政府机构这一平台讨个虚名来赚钱,短期化行为严重。要知道,品牌形象要在消费者心中得以牢固树立是企业全面系统计划,长期不懈地经营的结果,不是一时花钱讨虚名就可以得到的。再说,从经济学角度看,政府又不是最大的消费者,有什么理由说谁是或不是名牌?名牌与否,最终是市场说了算,使用者说了算“。名牌”应该是由市场优胜劣“汰淘”出来的,不应该“是评”出来的,更不应该是行政行为的产物。如微软、可口可乐、雀巢等大牌显然不是靠评比评出来的。如今,由于利益的驱使,品牌评选活动泛滥,消费者面对众多的“中国名牌”往往无所适从,难免生厌,品牌形象的确立若通过“此快餐”方式,往往适得其反。因此,企业要想真正创立知名品牌,树立光辉的品牌形象,最终还得回到市场,获取消费者的认可。其次,要构建独具个性、富于特色的企业文化。企业文化作为公司形象“的软性”属性,在品牌形象建设的框架中举足轻重。产品可以模仿,技术可以被转让,唯有企业文化是企业及品牌最有特色、最具个性的内涵,是竞争对手不能照搬照抄的,品牌形象大战,在一定程度上也是企业文化的较量。中国陶瓷拥有的几千年独特、深厚的文化底蕴,是任何国外品牌所不具备的优势,中国陶瓷企业应该充分利用和挖掘这一优势,在企业文化的建设中努力凸显出差异化发展思路和可持续发展战略,形成自己独有的特色。 　　(2)强化消费者市场定位的差异化及其稳定性,品牌宣传中注意充分利用并借助不同消费者阶层的特性来弘扬品牌的特色形象。唯有如此,品牌形象个性的彰显才会有市场内容和基础,才会更有价值。 　　(3)陶瓷品牌的设计要突出个性化色彩,包括品牌的命名、图案设计和广告传播力度等。品牌形象是有个性的,它应该有自己的外形与内涵,它不应该是抽象的,它使消费者在得到并拥有这个牌子时,能够得到一种心理上的快感,这包括荣耀、尊贵、个性、面子等等一切超越产品本身所带来的心理满足。只有陶瓷品牌个性化,才能使消费者从对产品使用价值的享受转化为精神享受,从生理愉悦转化为心理、甚至精神愉悦,这样才能完全与竞争对手区别开来,真正树立自己的产品品牌形象。

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