陶瓷销售渠道风云变幻 陶企的渠道之疡

国内陶瓷产业真正的市场萌芽（开始出现真正意义上全国大范围厂家和代销商的供需求商业关系），大概始于九十年中后期。而发展的鼎盛期（从陶瓷产品的供不应求到行业局部产品的产销平衡）应该要算是从九十年代末到二千年初中期。伴随着陶瓷产业发展而来的就是整个陶瓷企业群体，陶瓷产品销售渠道的风云变幻。      一、陶瓷产品的销售试水短暂的产品销售代理制度。萌芽在九十年代未的陶瓷产业，面对新中国历史上，波澜壮阔的改革开放大潮，陶瓷产品的销售渠道，也开始小心翼翼的适应当时社会政治体制下粗糙的产品销售渠道模式---产品代理制。这一时期陶瓷企业的市场萌芽过程，也大致奠定了佛山陶瓷在行业江湖中的大佬地位。而借助于当时，作为陶瓷产品销售不二选择的代理制度，陶瓷产品开始慢慢成为被广大消费者熟知和使用，最普通的基础应用建材产品之一。      二、货如轮转下从代理商到经销商的授信困惑。从九十年代未到二千年中的近八年时间里，是中国陶瓷产业大发展的黄金岁月。在二千年初，仓无隔夜货是很多从事陶瓷产业人士最美好的记忆。这一时期的陶瓷产业分享着改革开放后，带来经济民生基础旺盛需求的商贸成果。也在这一时期，中国陶瓷产业完成了从中国崛起到世界产量第一的转变。借着时势环境的东风，国内陶瓷企业开始了大干快上生产线，在陶瓷企业体制和市场环境变革的推动下，众多的陶瓷企业开始了对陶瓷企业“品牌”和产品“品牌”概念的认知和了解，以及小心翼翼的尝试。      从而出现了众多让陶瓷行业人士和陶瓷行业外人士眼花缭乱，应接不暇的陶瓷“品牌”。而所谓陶瓷企业多品牌的企业经营之道，也在这个时候成为陶瓷行业最热衷于尝试的经营手段之一。同时，由于陶瓷制造行业此时低门槛的进入条件，陶瓷产业开始了大批量的企业复制。全国多个地方大大小小陶瓷企业的数量一时之间，蔚为奇观。并且进而以产地的集中度，形成了以三山夹一海（佛山、夹江、淄博、上海）为中心的陶瓷产业生产格局。      而此时的陶瓷产品销售渠道，因为承接着消费市场的扩大和众多陶瓷企业的上马，开始了从陶瓷产品代理制到产品经销商制度的转变。在渠道的转变过程中，后起的部分陶瓷企业为了能够迅速的在陶瓷销售市场上面站稳脚跟，开始推出对部分经销商进行有选择性、陶瓷产品的授信销售制度。并且带动了几乎所有陶瓷企业销售经营过程中的跟风行为。      陶瓷授信销售制度成为陶瓷行业中被厂、商双方默认、心照不宣的销售制度。在这一制度下，在陶瓷销售终端市场，上靠经销陶瓷产品厂家的大力支持（主要是授信度），下靠积极进取的销售模式（陶瓷厂家的授信额给了经销商在零售和工程合作过程中，极大的产品销售灵活度），涌现出一大批实力雄厚的陶瓷终端销售商。随着陶瓷产品供销平衡正在从求大于供到产销平衡，甚至在局部地区开始出现了供大于求的局面。     陶瓷终端经销商的话语权得到了空前的重视。而陶瓷厂家的授信制度在造就一大批陶瓷终端经销商富豪的同时，也把自己拖进了和陶瓷经销商由于授信制度所产生的债务阴影中。很多陶瓷企业因为前期对产品经销商授信债务的纠纷，让曾经甜蜜的厂商关系渐渐冷淡，甚至于走上了法律的仲裁席。      三、直营分公司的不堪重负。到了2000年初，台湾陶瓷投资者的进入，成就了华东陶瓷企业（因为台湾陶瓷经营者几乎都选择了以上海、浙江、江苏等华东地区为投资的选择地，陶瓷行业因而称之为华东陶瓷圈）的异军突起。台湾陶瓷经营者进入陶瓷制造业，给国内陶瓷企业带来的变化，除了对陶瓷产品原材料采购的精益求精，产品制造工艺的更新换代，最大的变化恐怕就是对陶瓷经销商渠道的改变。      华东陶瓷企业采取了当时国内陶瓷企业还没有企业尝试的直营分公司销售终端制度。直营分公司销售制度的优点，就是以陶瓷制造者的身份，把陶瓷产品生产企业用直营分公司的方式，直接放在了最接近终端消费者的面地方---各个地方的陶瓷建材市场。这样的销售模式，自然可以让企业以最短的时间、最快的速度，直接了解企业产品消费者的需求和喜好，从而提高陶瓷企业对市场决策经营的时间。而且因为直营分公司的经营模式，陶瓷企业避免了在渠道建设上，厂、商之间因为债权债务问题的矛盾，进而导致市场产品销售不畅的弊端。      这对于许多正陷身在因经销商授信制度，进而造成大量债权债务问题和矛盾的陶瓷企业来说，似乎带来了陶瓷渠道方面新的曙光。在引起国内众多陶瓷企业注意的同时，佛山的陶瓷企业群体，以鹰牌为首的部分佛山陶瓷企业开始学习和尝试华东陶瓷企业这种直营分公司的产品销售模式。在05年之前，直营分公司销售制度在渠道上面的推行，的确有效的避免了厂、商之间的经销矛盾。      但是，随着陶瓷产品销售市场，产品严重同质化、企业生产量的大幅度提高、陶瓷企业之间越来越残酷的市场竞争等等因素，陶瓷产品迅猛的市场销售势头开始放缓了脚步。随着陶瓷销售市场的疲软，华东陶瓷企业先行的直营分公司销售制度，也渐渐凹现出了他自身的局限性。各个地方直营分公司各种庞大的销售成本，慢慢变成了陶瓷企业不堪忍受的巨大压力。       四、大客户制度下的锥心之痛。不管是经销商销售制度，还是直营分公司销售制度，在陶瓷销售过程中，在陶瓷销售终端市场慢慢形成的陶瓷销售大客户，毫无疑问一直以来都受到所有陶瓷企业的重点扶持和对其周到的服务。往往许多陶瓷企业10%的大客户，承担了该陶瓷企业70%--80%的产品销售额。这样直接的结果就是在加大了各个陶瓷企业对大客户争夺的时候，也加重了各个陶瓷企业销售方面越来越庞大的销售成本支出。       最终的结果就是占陶瓷企业70--80%产品销售额的大客户，对陶瓷企业利润的贡献远远低于其应该产生的利润值。但是，如果失去了这10%的大客户，对于陶瓷企业，尤其是生产规模都已经达到了一定生产量的陶瓷企业，可能就面临着生死存亡的危险。虽然，陶瓷产品的终端经销商，也面临着陶瓷企业已经形成的、消费者认可的企业品牌压力，但总体来说，由于陶瓷产品的应用特性，陶瓷产品的品牌影响力，还没有大到足以影响消费者购买这个陶瓷产品的时候，非此不可的地步。     陶瓷销售大客户的出现，一方面是因为地方专业消费市场的发展所致;一方面是地方经济需求的结果。但不管是那种原因，陶瓷销售大户已经迎来了他们主导陶瓷销售的话语权时代。“佛山人做砖;福建人卖砖”从反面形象的说明了陶瓷终端市场大客户对陶瓷制造企业举足轻重的影响和作用。掌控着陶瓷销售终端的大客户们，开始对厂家在延续一贯的依赖习惯中，越来越加大了对陶瓷生产厂家的苛刻要求。而众多的陶瓷企业却犹如饮鸩止渴，对陶瓷终端销售大客户的依赖依旧。这样的厂、商关系下，陶瓷企业和终端经销商的游戏已经成为一个恶性循环的产品销售过程。      五、多渠道、细分化销售渠道扩张下的难言之隐。所谓思则变;变则通，陶瓷企业群体为了应对日益变化的陶瓷消费市场（陶瓷厂家直接的利润下滑和越来越高昂的经营成本），也为了适应不断变化的自身生存环境（消费者对陶瓷产品的选择目的，也开始呈现出各具特色的个性化消费观念）。开始在陶瓷销售市场进行了多渠道的尝试和扩展。这期间，建材大超市（以欧倍德、百安居、东方家园、创成等等。。。）的出现，也在客观上促成了陶瓷企业对渠道模式进行了多渠道销售的尝试。      零售、工程、家装、小区、超市等等细分化渠道开始慢慢受到各个陶瓷企业的重视和青睐。各个陶瓷企业都纷纷在企业内部设置直属陶瓷企业管理运营的对口销售部门（陶瓷企业内部工程销售部、超市销售部等等部门的出现），甚至不惜重金（工程公关费用、超市各种经营费用等等。。。）砸向这些细分化的陶瓷销售渠道。希望能够砸出一个属于自己理想中的陶瓷销售渠道。这样的结果，除了造成陶瓷厂家和企业自己固有的陶瓷经销商，因为陶瓷产品销售市场上面，某些时候产品销售项目方面的重叠和冲突，自然也造成了厂、商之间对产品销售市场方面责任的互相推诿和指斥。      六、厂、商博弈损人不利己的团购。2000年中旬之后，由新中源率先明确提出了“团购”的概念，并且在随后的时间里，策划推出了“火红中国”的团购“专（包火车车厢）列、专（包飞机）机、专（包旅游大巴）车”系列活动。面对因为宏观经济发展市场的低迷，进而引起陶瓷销售市场疲软的行业发展阶段性的结构调整，新中源提出的“团购”概念和随后展开的、各种各样的“团购”市场行为，伴随着新中源“团购”阶段性的销售成绩，一时间“团购”陶瓷销售市场成为陶瓷行业群起效仿的不二选择。     随后的时间里，佛山陶瓷企业纷纷加入到了陶瓷产品销售的团购渠道大战中。只是，随着“团购”活动的逐步深入，“成也萧何;败也萧何”的负面作用逐步的开始突出。“团购”陶瓷销售的市场行为在阶段性的陶瓷销售和陶瓷企业品牌宣传上面的确取得了某些成绩。但是，也正是因为“团购”陶瓷销售活动的深入，陶瓷厂家在取得阶段性陶瓷产品销售成绩和企业品牌广泛宣传的同时，却让陶瓷企业的终端渠道合作商（经销商），在终端广大的普通消费者中间，不但付出了曾经因为售卖陶瓷产品，从价格到服务方面辛辛苦苦建立起来商业信誉（因为曾经购买过陶瓷产品的消费者，忽然发现自己曾经以所谓最优惠购买的陶瓷产品，竟然有那么大的价格差距，心理上就自然而然的有了一种受骗上当的感觉，进而就会怀疑陶瓷销售商户的商业信誉）的流失，还要面对未来陶瓷销售产品利润空间上面的巨大压力（在被普通消费者了解之后近乎透明价格体系的压力下，微利已经成为陶瓷企业终端合作商必须面对的现实，这和近年来经营陶瓷销售成本越来越庞大的投资相比较，必然会让陶瓷终端合作商进入进退两难的选择）。而同样的，陶瓷企业在收获有限的成绩后，会发现因为自己“团购”效应的结果，市场对企业的苛刻要求会越来越难以应付。

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