照明行业的中国式困惑：同质化现状

同质化之行业现状 　　笼罩在行业的阴影 　　当你从古镇十里灯饰长街从头走到尾，或者是在全国各地任一终端市场逛上一圈，你会很惊讶的发现，许多由不同厂家生产出来的产品居然样式雷同，基本上只是在细节上有些出入。业内人士称之为“抄灯、仿灯”，专家称之为“同质化竞争”。 　　当然，同质化竞争不仅仅就是仿冒产品，同质化竞争指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以至逐渐趋同的现象。 　　当仿灯已成为一种习惯 　　从记者采访过的企业老总眼里，记者看到了他们对仿灯者的无奈。因为，如果推出的新品好卖，那么不出几天，费尽心力研制出来的新灯就成了“公共资源”遍地都是。而研发厂家由于在新灯研发方面投入大量人力物力，使得产品成本偏高，导致市场价格也要高出“仿灯者”许多，结果开发新品反被弄得苦不堪言。 　　有专家表示，新设计的产品可以去申请专利，然而这如同肥皂泡一样，漂亮却一刺就破。不说别的，就拿灯饰的更新来说，等专利的批文下来，也许那款灯已经过时了。而且，就算申请到了专利，找到了侵权人，你还得起诉等判决。最后赢了诉讼，结果也不一定如你所想，甚至回报还不如投入。比如有名的“鹤山银雨”专利侵权系列案，无一不是经过二审才能有结果的，得到的赔偿也只是几十万元人民币。 　　能起诉到的公司基本是大厂大企业，如果是一些小厂甚至黑厂，那根本就打不掉、抓不着，他们随时可以关门走人。而在许多终端市场也曾经有过一系列的打假活动。虽然打的时候群情激奋，然而打完之后，大家还是该干嘛就干嘛。 　　胜球集团董事长区成聪表示，要用开发力来对抗仿灯，提高开发的速度来甩开仿冒的速度。或许对胜球、华艺、欧普这些大集团来说，他们可以用加快灯饰更新淘汰的速度来对抗这种仿灯潮流。但是大多数企业却没这种实力，只能无奈地接受被“抄”的命运。 　　而且，在记者采访过程中，也有企业厂家老总隐隐表示，凭什么别人抄我的，我不能去抄别人的?你抄我的，那我也要抄你的! 　　抢市场，拼人海拼价格 　　市场竞争是激烈的，犹如逆水行舟，不进则退。面对竞争，众多厂家开始提升生产设备，提高生产技术，增加资金研发新品;结果却发现经过一系列生产技术竞争之后，效果并不明显。于是，市场就成了新的突破口。 　　当大家的眼睛都盯到市场时，也拉开了新的竞争序幕。战火迅速点燃，你去开拓陕西市场，我就抢占山东市场;你开全国经销商大会，我就来个区域性经销商聚会，并且还是全国巡回;你组建突击队，我就开展战役;你送礼品促销，我就直接降价打折;你刚开通售后服务热线，我也立马开展售后服务。 　　由于大家都是摸着石头过河，一旦哪种策略被市场证明是有效的，大家就纷纷效仿。从物流中心加一级代理的营销模式升级到重点开发二三级市场、全力开发经销商的营销模式;从销售网点布局数量比拼到形象专卖店扩张数量比拼;从全力开拓外销转为努力瓜分内部市场;大家都是蜂拥而上，哪有利益就往哪里钻。而最终结果就是，大多数企业在市场营销上又陷入了“同质化竞争”。 　　当市场上出现同质化竞争时，市场的竞争就演变为最直接的“价格战、人海战”恶性竞争。 　　寻求差异化，手法仍雷同 　　众所周知，照明灯饰行业许多经销商、代理商都是多品牌经营。这让厂家的“销售渠道、反馈渠道”变成了企业信息、秘密的集散地。为了消除同质化而制定的“差异化”战略策略，在各种渠道的影响下，也不可避免地出现了差异化的同质。 　　在记者采访中，所有的老总在回答如何突破同质化的时候，第一个回答都是：走中高端路线，提高品质，以质取胜。对提高品质所采取的措施包括更新设备、提高原材料质量、加强产品出厂检测等。在市场营销上，老总们都表示要走品牌路线，加强经销商协销。从形象店设计、终端广告、专卖店管理、促销、终端形象装修、售后服务等方面来帮助经销商。 　　但事实如何?当我们翻开报纸就知道了，原来在营销上还是大同小异，只是细节微末不同!大都是品牌加经销商，大铺渠道覆盖终端，差异只是数量上的不同，而且在任何一份精心策划的营销方案里，都可以在其它公司的营销方案中找到影子。 　　产品同质，技术同质，价格同质，渠道同质……灯饰行业被同质化竞争的阴影笼罩着。有识之士都明白同质化竞争最后结局的残酷和惨烈，但风雨欲来，其奈何乎?天暗了，刮风了，打雷了，下雨了，天晴了! 　　同质化之原因 　　模仿跟风同质化的原因 　　产品同质化，渠道同质化，营销手段同质化……人们在感叹同质化时代到来的同时，也开始找寻原因，那个隐藏在同质化的表象——模仿后面的原因。 　　对于产品同质化，大多数人都认为，主要原因是入门门槛太低，不论是资金还是技术。从资金上来说，只需要十万左右的资金，就可以开厂。如果有一两百万资金建厂，基本就可以拿到一些大厂的OEM资格，还可以生产一些自己的“品牌”。从技术上来说，由于许多灯都是属于“组装”的活，所以不存在什么技术门槛。对此，业内有个说法，一把螺丝刀就可以开一个公司。 　　但是，西顿照明总经理胡永宏提出了另外一个观点，是市场需求促发了同质化的时代来临。巨大的市场需求量，客观上刺激了入行从业人员，促进了照明行业公司的增加。从另一方面看，市场需求量巨大导致了目前消费者对量的需求胜过对质的要求。整个消费群体的消费观念还处于照明需求阶段，追求光的品质、灯光美感等要求的消费者还处于极少数。当然，入行门槛低也是行业同质化的重要因素，在市场需求的催生下，大大小小的照明企业如雨后春笋般冒出。 　　西顿胡总还表示，对于记者提到的营销同质化，也是市场需求作用下的一种结果。随着市场的成熟，消费者已经开始意识到，照明产品不仅仅是照明的作用，它还有更多的附加价值。照明行业的企业也都意识到了这个问题，纷纷提出以服务核心的营销模式。但是许多公司由于自身条件完全跟不上，所以许多服务也只能是说说。比如现在最基本的售后服务，大家都在做，但是落到实处的公司不多。 　　而成功照明营销总监付哲也表示，作为同一行业必然存在许多共性;针对的是同一目标消费群，争夺的是重叠的市场;所以在产品、操作手法上难免就会大同小异，就会产生一种同质化现象。但每一个企业有自身特殊的核心文化、核心产品，模仿只能是仿产品其型，而其内在的品质和更深的文化之神是根本模仿不了的。从操作手法上看，就行为层面来说是可能被模仿，但是由于一种战略往往是配套性很强的系列活动;在生产能力、资金实力、品牌影响力上，企业之间有这样那样的距离和不同，相同的手法产生的效果也会不一样。钜豪和欧普都运用央视广告的形式推广品牌，但显然欧普的效果要更好就是这个道理。 　　同质化———行业前进的号角 　　在中国整体经济发展大潮中，各行业都得到了巨大的发展;各行业从业人数大大增加，企业数量不断攀升，技术得到飞速发展，设备得到极速更新，服务质量迅速提高，活跃的经济极大地促进了社会的全面繁荣。然而，急速发展的高潮过后，随之而来的却是发展的瓶颈———同质化。 　　在同质化时代，同一行业里，技术设备基本上大家都已经相近，无法拉开太大距离;其生产出来的同一产品，无论什么品牌，其功能、外观都极其相似。对此，我们可以理解为这是行业技术的成熟，但我们更应该认识到这是行业在呼唤技术上的创新。 　　照明行业素来就有入行门槛低的说法，一是所需投入资金少，二是技术含量低;因而照明行业的同质化情况更严重。相应的，照明行业也更需要技术上的创新。许多企业都已经在行动，比如西顿就已经在德国建立了自己的实验室。 　　经济发展的大潮不仅仅促进了技术的成熟，还催发了市场的成熟。品牌的包装趋于成熟，请明星做代言人，在重量级媒体上宣传，这些都成了常规手法;渠道日趋成熟，从以前的代理商全盘操作到现在直指终端市场;营销模式日趋成熟，从以前的百货商店式杂货铺销售转向了全国形象专卖店推广;服务质量也逐渐提高，从售前咨询开始，售中服务、售后服务以及再一段时间之后的回访，这些都成了企业销售服务的固定模式。 　　市场成熟，这是我们所追求的;但是成熟的市场却也少了一种年轻的活力，于是乎，同质化大行其道。品牌运作囿于明星代言媒体宣传的思路，渠道推广限于经销商与消费者，营销模式也困于专卖店设点布局，服务更是僵化在售前、售中、售后服务上。 　　众所周知，当产品与市场都同质化的时候，企业的竞争就等于价格的血拼。价格战是最残酷最恶性的竞争，它带来最直接的结果就是行业洗牌，直接绞杀小企业，清洗一批大企业。家用电脑的市场血战就是价格战最好的注脚。 　　面临着同质化的种种情形，为了避免最后的恶果出现，一些有识之士提出了一个新概念———“差异化”，“我们要做不同的产品，提供不同的服务”，他们认为应以“差异化”来突破同质化时代的瓶颈局面。也有一些行业人士提出，“我们要更专业，做专业的东西，细分市场”，他们要走一条高技术的高端路线……关于各个行业突破同质化的设想不胜枚举，笔者所撰文的《破冰，走出同质化》也是其中之一，其实所有的设想归结起来就是两个字———创新! 　　当我们从创新的角度来看同质化时，我们就能读懂同质化的含义，“物竞天择，优胜劣汰”。同质化是行业无声的话语，是行业在背后推动我们前进，是行业在要求我们发展，是行业要求我们创新。 　　当同质化出现时，也吹响了战斗的号角;它无情地宣告着市场已经被瓜分完毕，接下来的竞争将是你死我活的竞争;这竞争包括产品质量的竞争、技术与设备更新的竞争、服务态度与质量的竞争，更有可能是价格的竞争。在竞争中，行业也将随之前进发展。 　　同质化已拉开创新时代的序幕，行业风暴即将来临，你准备好了吗?

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