从砒霜门事件 看涂料业到底如何玩网络营销？

前段时间，农夫山泉砒霜门事件闹得沸沸扬扬，事件源于海口市工商总局11月23号公布的检验报告，据该报告显示：农夫山泉广东万绿湖有限公司生产的水溶C100西柚汁饮料总砷含量超标。有意思的是几天后该工商局又在媒体上披露复检结果农夫山泉的产品全部合格，对食品涉毒讳莫如深的消费者来说，这前前后后这样颇有点模棱两可的报告，到底该不该相信？ 　　一时间坊间对砒霜门事件议论纷纷，有质疑政府公信力的、有质疑农夫山泉产品的、有大声呼吁公开事情真相的、有力挺农夫山泉的、也有表示不再相信该品牌的，笔者随意在网上输入砒霜门三字相关的网页就达到10万多之巨，而随着网上舆论的越来越多，口水战日益激烈，水源门事件被重新展现，海口市工商局凑巧更换原来主管质检领导等一系列事件，不禁让人思考，此事不是那么的简单，而农夫山泉的高官也表示此事疑操控。 　　对于农夫山泉而言，随着砒霜门事件传播的日渐深入，社会关注度日益提高，其面对的不仅仅是海口工商局的一纸报告，而是广泛的舆论争端、消费者的口水战，当然对于公民来说，敢于质疑一些不合理的监管，并可以拿起法律的武器来维护自己的声誉是无可厚非，甚至值得推崇，但是对于企业来说，面对信誉危机，在澄清事实的同时要避免负面传播的最大化，无论是请谁来当律师，还是拥有多少份合格的质检报告，即便是诉之于法律手段胜诉，也可能是落得个赢了官司输了市场的后果，消费者毕竟也会打一打自己的小算盘。 　　出于对农夫山泉的关注，笔者于12月初几次想进入该公司的官网，想准确了解这件事情的最新动态以及该公司应对此事采取的一些的措施，原本我臆测应该有诸如对消费者的公开信之类的一些公告，出人意料的是，映入我眼帘的是网站正在维护中。这种情况让我联想到“强生含毒”信息在中国广为传播的时候强生公司采取的一系列化解危机的措施，通过网络、电视媒体、纸媒和消费者及时沟通，有效地降低了消费者的恐慌心理和抵制心理。农夫山泉在大张旗鼓地与工商部门交涉却忘了此时最重要的是直面消费者增强消费者信心。 　　无论是真砒霜门还是假砒霜门，是被操控还是假操控，砒霜门这三个字的威慑力已经被释放出来。在市场经济日益发达的今天，信息传播具有高速、广泛、丰富的特点，信息营销也被一些企业屡试不爽，正面的新闻营销、事件营销对于提高企业的知名度、美誉度不无裨益，相反，负面的信息营销也可以给对手致命一击，随着广东、广西、河南、山东、云南等地的工商部门对农夫山泉的两款产品发布了书面或者口头消费警示，要求两款产品暂时下架，提示消费者不要购买，农夫山泉相关产品销量急剧下降。有资料显示：“砒霜门”事件一周内农夫果园和水溶C100销量环比下降50%，损失超过10亿。而综合事态发展，从长远来看，十亿元难以涵括“砒霜门”一事带来的影响，消费者对品牌的信任度和喜好度的变化恐怕不是这区区10亿元可以衡量的。 　　砒霜门事件的发展简单的说是企业处理声誉危机的一种裂变，当然也要考虑社会其他舆论的推波助澜。不过单就从企业应对舆论危机的角度来看，农夫一路高调出场，以高分贝的音量、强势的舆论姿态出现，本身就助长了危机的蔓延、扩大。再有社会上的猜测不断，也促成了砒霜门事件的升级。从另一个角度来说，砒霜门是被营销的典型案例，营销队伍极其广泛，汇集了职业写手、行业人士、高层、媒体、专家、广大的消费者，事件本身吸引度高，农夫就这样被推上风口浪尖。至于要真正彻底的变砒霜门为环保门、健康门，我想，农夫恐怕还要费些心血与消费者对话才是！ 　　通过对砒霜门背后如此“被营销”的营销手段的观察，这也是涂料企业 玩不起的，也不涂料企业不敢玩的。

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