地板行业招商与营销 究竟会输在哪里？

如今，正是国内地板产业调整的重要时刻。以前依赖出口的企业遇到阻力，转而开拓国内市场。同样，很多企业多年来一直致力于建设全国渠道，却举步维艰。        有些企业连自己的VI体系都没有，或者是找人设计过了，但设计效果简陋，透着一份土气，甚至在设计了VI之后，竟然没有掌握AI文件，无法使用……拿出一个产品册来，就跟劣质的盗版印刷品效果差不多。尽管嘴上说得好，到工厂看看方见实力，可这些给人第一印象的东西，都粗劣得不行，人家还敢去你工厂看吗?     再说企业网站，地板企业 的企业网站，有几个能拿得出手的?且不说内容，看图片的使用，看其中相关知识的介绍，粗制滥造者居多。绝大多数的企业，连自己企业的产品资料都没有，或者只是象征性地放上几款产品，还因为图片尺寸不对而变了型。别说是要买产品来自己用的家庭用户了，即使是工程用户，看了这样的网站，也会对地板企业的实力产生怀疑。     尤其令人头痛的是，国内绝大多数的企业网站以巨大的flash动画为首页。在当前的网速下，用户想要察看网站的详细信息，一定要有坚强的神经。这样的用户体验，企业网站有什么作用?     再说到样板间、旗舰店。地板企业的旗舰店如何呢?品质当然是参次不齐。地板企业是正经的招商，忙着自己出钱建渠道，都难以攒出个像样的店面来供其他经销商参考，更不用说视觉系统了，有几家地板企业的渠道店面能保证统一的VI?恐怕是凤毛麟角了。     渠道招商不是靠发几个小广告就够了的，讲究的是广告质量、广告效果和传播方向，这是一份智力劳动。连锁加盟骗子只是在视觉系统上下了功夫，就能迅速招商几百家甚至上千家，地板企业能力如何?在招商的同时，你的渠道管理能力是否准备好了，你的渠道培训能力是否健全?     地板业的营销，从形象代言人到总裁签售，再到拍广告片，一路下来，走的是一味抄袭、模仿，一家用成功了，大家集体使用，这显示出地板行业的营销手段还有极大的升级空间。模仿者自以为模仿没有风险，跟风也能保证在竞争中存活，这就错了。成功的创新者为什么能成功，靠的不是一个点子，不是一点点小聪明，而是一套完整的创意理念，这是一个系列的营销能力。招商其实是地板企业营销的第一步，这一步都走不好，又如何对消费者营销?      输点之一：鱼与熊掌，大小通吃       尽管市场容量不断扩大，但企业发现让消费者掏钱包却越来越困难。究其根源在于，企业不能适应消费者的消费习惯和消费能力的变化，不注重市场细分，而将有限的产品投向无限的大众市场。     大小通吃，往往导致富含利润和效益的市场强化不了，低附加值的市场也控制不了。所谓“鱼和熊掌，不能兼得”，在这种情况下，部分外地入沪企业为了将产品打入市场，甚至想出了“聪明”的办法：多品牌生产。即几个品牌系同一厂生产，却取了不同的姓氏（公司名称或商标），投放市场后最终引发渠道冲突、价格冲突，经销商苦不堪言。     输点之二：重价格，不重价值     为争夺有限的市场份额，一些复合地板厂商不惜以“出血”的代价来引诱消费者上钩。行业不规范是一方面，但想用“投机”的办法来经营企业，必将走向灭亡。     产品价格不能维持下去，是因为没有体现出它应有的价值，当然消费也就不能持续下去。“一分钱一分货”，这只是说产品本身的使用价值。要做到“一份货十分钱”，就必须赋予“货”于更具价值的东西。     输点之三：重企业形象，忽略产品形象     这种形象在大中型复合地板企业 中较为集中。在消费者的印象中，最多只听说其广告或某某公司实力雄厚，信誉良好，但对其产品却知之甚少。企业形象固然重要，但市场份额的争夺却主要依赖于产品形象亦即产品品牌的建设，而不仅仅是企业品牌的突出。消费者购买的是产品而不是一家企业的名字。     输点之四：过度促销，缺乏核心竞争力     曾有一知名大型建材商场，过完“地板节”过“地板周”再过“地板盛会”等，初见市场内车水马龙，一片片欣欣向荣。但在消费者对其麻痹而致观望后，该商场就黔驴技穷，门可罗雀。     在区域市场上，各品牌亦在促销手段上花样百出：炒作概念，血拼价格，最终形成恶性循环不可自拔。如果不确定企业持续的竞争力与发展力，不增强企业核心竞争力，只会生存得更加艰难或者衰退得更加迅速。     过度促销是产品同质化的结果，要解决的问题自然就是产品的创新。为防止竞争对手模仿，就要改变新产品研发模式的技术，并在产品诞生前形成市场壁垒，加强产品的市场号召力。     输点之五：重售中，轻售前与售后     销售产品时侃得天花乱坠，任何品牌的产品都可质保15年、20年。消费者使用后出现问题就竞相推诿，情况严重的干脆闭门走人.....     其实很多企业也关注售后，但因这一服务需支出大笔成本，单是顾客管理系统就需要大量的财力、人力和物力。如果售后服务管理过于粗犷，拥有的客户资料根本达不到为营销服务的水准，更无法进行市场细分。     输点之六：人力资源管理，只重结果不注重过程     复合地板行业的营销人员多半无职业安全感。许多企业在评定人才时，重业绩而轻创造业绩的过程。采取单纯的工资模式，不关注员工职业发展。     能进行正式培训的企业很少，很多培训工作也只是走过场、背背书而已。企业不仅要为提升公司的业绩而培训，更应该为员工的职业发展进行系统的战略培训，以增强员工对变革的适应性。要做到这些，就必须从根本上改变用人观念，即要为自己的员工创造价值，而不仅仅是从他们身上获取价值。

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