千亿建材下乡 正视农村现实才能共赢

继家电和汽车下乡之后，2010年中央“一号文件”又提出了“建材下乡”的重大举措，以支持和鼓励农民依法依规建设自住用房。“建材下乡”是农村消费新增长点，无论是农村住房改善还是危房改造都需要大量的建材，刺激消费的空间巨大，也有利于改善民生，对家居企业来说更是个百年难遇的巨大商机。     但正如之前家电下乡等一系列政策一样，建材下乡也存在着一些无法避免的矛盾和问题，家居企业的下乡之路第一步如何走正牵动各界关注的目光。     一年千亿建材下乡又掀商业潮     随着两会临近，最近的市场热话“建材下乡”被炒得更加沸沸扬扬，关注者认为，“建材下乡”应作为这次两会的重点话题提上日程。     其实早在去年的两会期间，就已经有代表提起“建材下乡”的提案。佛山市长陈云贤从佛山当地“两转型一再造”的角度出发，建议扩大与农民生活息息相关的工业产品下乡范围，将陶瓷、涂料为代表的建材产品以及家具、纺织服装等纳入其中。     今年年初的一号文件把支持农民建房作为扩大内需的重大举措，“建材下乡”应运而生。     根据统计局公布的数据，自2000年至2006年间，我国农村年均新建住宅面积为7.09亿平方米，据此，按照农村建房成本1000元/平方米来测算，每年农村“房地产”市场就能直接拉动7000亿元的建筑建材需求。而且，这些需求是源自于农民自觉自发的建房，如果有相应的补贴政策的话，建房、修房需求还将进一步放大。     千亿盛宴的吸引力前所未有，具体方案还未下达，家居界已经蠢蠢欲动。作为“建材下乡”的主力行业，陶瓷、门窗、卫浴企业早早就开始筹划三线市场的布局，渠道下沉力度加大，针对农村市场的分析、定位也开展得如火如荼。     相较于“家电下乡”、“汽车下乡”，与农民的安居乐业有着密切联系的“建材下乡”更能触动社会各界亢奋的神经。企业和厂商已经在摩拳擦掌，新的一轮市场激战即将拉开序幕，不管千亿传说是否能够实现，这番商业大潮席卷业界，谁都不希望被落下。     解决农民需求还是解决产能压力     家电下乡实施至今，仍有很多问题为人所诟病，其中下乡产品的质量问题更让人担忧。家电、汽车下乡尚且有明确的品牌和定价，下乡补贴起码能落到实处，但建材产品种类繁多、定价不一，还有不同的质量等级，以次充好的现象很常见，建材厂商普遍产能过剩让这个问题更加复杂。     “建材下乡”的初衷是改善农民住房条件，解决农民的生存需要，但农村的消费水平和市场现实让质量高、品牌好的企业多少有点“水土不服”，这就给落后产能以可乘之机。不少人担心，建材下乡措施的实施在一定程度上拉动对建材行业的新增需求，有利于缓解建材产品产能过剩的压力，不利于淘汰落后产能，更有可能促使厂商把落后建材产品“扔”到农村去。     巨大市场带来的狂热情绪，是否会让“建材下乡”的初衷迷失？如何保证下乡产品的品质和服务？对此，中国建筑材料流通协会提出，一方面要对产品设置门槛，另一方面经销商也需有“准入制度”。推动新型建材在农村的普及更是势在必行。     建材下乡的补贴方式也成了最大的悬念。此前出台的家电下乡和汽车下乡补贴制度已引发各种讨论，质疑其存在猫腻的声音此起彼伏。不少专家认为，“建材下乡”若要真正惠农，其补贴制度就应该以公开透明的方式直接面向农民，而非厂商和经销商们。     直接对农民购买的建材产品销售发票做现金补贴，农民受惠的程度将提高，大型建材商也需要在基层地区的销售网络铺设下一番工夫，否则，就难以越过当地地方保护屏障。此外，大型建材商通过价格竞争的方式获得农村市场的压力也增大，产品质量会成为更重要的决胜因素。     短视致命正视农村现实才能共赢     受城市经济带动，以及国家利好政策的扶持，近年来，农村人们的生活水平也是越来越高，房屋的重建、翻新、装修频率也有大幅提升。此番“建材下乡”的重大举措更让人看到农村市场的美好前景。     但眼前的一片繁华还只是表象，农村市场的现实是否真能承载这样的狂热和激越？     消费观念较传统、运输环节难掌控、假冒伪劣产品多、销售门店规模小网点少、售后服务不完善等现实问题一一横亘在企业面前。如果只看到农村市场的美好，看不到这个市场的缺陷，下乡这条路必将走不远。     充分认识拓展农村市场面临的利和弊，将农村市场情况了解透彻，成为摆在企业面前的重要难题。在农村市场，建材产品向来以中低端品牌为主，耐用、价廉是农民选购的主要指标，随着农村的发展和生活水平的提高，环保、健康也成了新生的客观要求。     对企业来说，尤其是高端品牌，能否根据这一现实调整产品和战略，是这场下乡之战的关键所在。只有适时调整自己的产品结构，放弃一些华而不实的噱头与包装，多生产一些质优价廉的适销对路产品，同时把网络铺向广泛的乡镇市场，建立更为密集、更为灵活的终端销售渠道，才能真正赢得农村这个巨大的市场。

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