高招还是噱头？解读涂料营销的十八般武艺

涂料行业从渠道战、形象战、品牌战，从来没有像今天这样激烈过。经过二三十年发展，三年一小变，十年一大变，消费需求持续升级，竞争品牌层出不穷，推广策略花样翻新不断，推动行业整体不断向前发展。 　　在这个持续向前发展的大潮中，一些品牌一直引领这股潮流，所以成为了行业的领头品牌，如立邦 、多乐士 、华润 等；一些品牌灵活转型，赶上了这个发展大潮，所以走在了行业前端，如嘉宝莉 、美涂士 等；一些品牌找准了方向，并努力迎合潮流的方向前进，所以得以后来居上，如三棵树等；而一些品牌固守不变，转型不畅，使得在其他同业品牌飞速发展的同时却只能原地踏步踏，维持原有份额与影响，多年不见长进，如紫荆花等；当然，还有一些品牌估错了潮流发展方向，越做越小，最终在市场中完全消失，如派斯等，具体品牌不一一例举。 　　涂料营销的潮流方向在哪里？未来有什么趋势？怎样才能跟上这股发展大潮？ 　　这个问题单纯的就涂料市场 来谈涂料市场，确实不太好回答，但把视角放宽到所有行业及全球涂料发展现状趋势，则能理出一个大致框架出来。 　　放眼到所有行业的视角来看涂料市场，发现涂料行业的发展过程，就是学习和模仿其他成熟行业尤其是快消品行业做法的过程。涂料行业作为传统建材行业的一分子，与快消品等市场推广前沿行业相比，无论是营销理念、品牌建设、推广手法、还是创意表现等，都全面落后。正是因为立邦、多乐士、华润等先行者积极引入快消品业的营销人才、推广理念，才使得原本灰暗单一的涂料业变得绚烂多姿起来。 　　快消品营销理念 给涂料行业带来的变化是显而易见的，让整个涂料行业不再只是灰暗单一、冷冰冰的建筑产品，而是与消费者的生活需求等紧密联系，变得更加生动活泼、情感丰富。 　　包装的改变表现比较明显。早期的包装设计十分简单，基本是品牌名加上一个让消费者不知所云的技术描述性产品名如“新脱苯装饰漆”等，当同一品牌推出多个产品时，产品之间差异就会显得十分模糊，更不要说形成品牌差异。 　　引进快消品包装理念后，最大的变化是包装设计对产品卖点的表现更加直观化、创意化。包装不仅讲究视觉的美感度，更重视包装画面对产品概念的创意呈现，如爱的漆的高透明度清漆产品包装，先以“清透丽”命名直观呈现产品卖点，然后通过映透木纹的琥珀画面元素创意设计，让产品卖点更加鲜明突出。 　　包装的另外一处表现是，一些先行品牌开始重视包装的品牌风格规划，通过风格统一规划，形成终端陈列整合效应，并形成于其他品牌的鲜明差异。如立邦 自净味系列推出来之后，新的产品包装逐渐形成风格，即整体版式通过一条斜向上的弧线贯穿起来，并以这条弧线的工艺如烫金烫银或普通四色等区别档次；而单个的产品则通过包装画面区别，如蒲公英代表净味系列，水仙花代表醛净全效系列形成彼此差异，从而达到了整体统一与个体特色的完美结合，而这，正是快消品如宝洁、联合利华旗下产品包装的精髓理念所在。在立邦、多乐士 的带动下，一些品牌也积极转型，如华润 漆、爱的漆、嘉宝莉等，很好地迎合了这股潮流，推动品牌再上台阶。 　　当然，折页等POP设计也出现了积极变化，设计不仅强调视觉的美观，更对信息传达的差异性、通俗性、说服性等进行了全面提升，如立邦净味全效的折页设计，给人感觉不再是一本建材产品的技术说明书，而是一本如同化妆品折页一样的充满人性关怀、卖点鲜明的利益讲解手册。文字的语言也不再只是技术描述性语言，而是从消费者角度出发的利益讲解语言。 　　引入快消品营销理念 ，影响最大的，当是品牌及产品诉求方式的改变。原本自说自话、千篇一律的参数性诉求逐渐转变为求新求异、迎合消费喜好的概念诉求。一切以消费者为核心进行挖掘，一切迎合消费者需求进行提炼，一些新的产品概念层出不穷，一些新的推广手法不断翻新，让整个行业从此步入品牌营销快车道，变得热闹非凡起来。 　　那么，这些品牌及产品概念从哪里来？按照什么方法归纳出来？品牌及产品概念发展又经历了什么阶段？未来是什么趋势？简单来说，品牌及产品概念的发展阶段，就是消费者需求的发展阶段，品牌推广发展的潮流，也就是消费需求发展的潮流。

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