找准定位 家具企业的发展正道

09年1月-7月，我国多数建材企业业绩回暖，营业收入和销量都有不同程度的回升。据统计，2009年前7个月，我国建材行业工业增加值的月增长率均在18%以上。这样突出的业绩，在很大程度上要归功于我国的经济刺激政策和4万亿拉动内需投资，促进了我国基础建设工程加快实施，家居建材行业也顺势乘上了“开往春天的地铁”。 　　危机中更需品牌升位 　　事实上，一个企业的经营成败除了大环境的影响外，更在于自身竞争力的强弱。试想，如果没有国家对基础建设工程的刺激计划，家居建材行业还能成为经济寒冬中的那朵盛开的梅花吗？所以，机遇要抓，但家居建材企业更要提升自己的品牌和竞争力，使自己在别人赚钱的时候能赚更多钱，在别人赔钱的时候，自己依然能盈利。如今，中国已进入新商业时代，新商业时代的竞争已经由之前的产品导向、营销导向转变成为品牌导向。这是一个品牌战的年代，这是一个品牌制胜的年代。 　　家居建材企业也必须进行品牌升位，提升品牌。一方面，随着人们生活品质的提高，对家居建材产品的要求也相应提高，对产品的安全性、环保性要求更高。而良好的品牌形象就是让消费者信任的关键。另外，所有行业发展的最终都将是品牌企业的舞台。 　　对现在的家居建材行业来说，企业数量众多，领军企业的优势不明显，如对家居过万亿元的市场总容量，红星美凯龙、居然之家过百亿的销售额也只是九牛一毛；而三棵树漆十几亿的销售额对于1700亿的油漆市场来说也显得太单薄。家居建材行业还是鱼龙混杂、杂牌丛生的行业。目前的中国家居建材行业市场格局大致分成三个梯队：第一梯队是全国布局的全国强势品牌，第二梯队是区域深耕的地方强势品牌，第三梯队是区域存活的良莠不齐的众多杂牌。 　　拿太阳能热水器为例，全国有6000多家生产企业，仅浙江海宁一个地方，就聚集了近700家太阳能企业，分布于太阳能热水器产业链的各个环节。行业的领军企业如皇明、豪客·豪特阳光等位于行业前列的品牌，其整体市场占有率并不高，整个行业前10名的太阳能企业市场占有率只有20％左右。但从行业的整体发展及消费者的认知来看，杂小品牌最终将被淘汰出局，整个行业的品牌集中度将提高，未来将是大品牌的天下。 　　而家居建材企业也正在大刀阔斧的进行品牌建设。央视的广告招标就很好的说明了问题：家居建材行业本次异军突起，抢足了传统成熟行业——快消、汽车、家电的风头。四季沐歌太阳能2.2亿重金中标，三棵树漆8000万，家居卖场居然之家7200万，红星美凯龙数千万，欧派、科宝·博洛尼近三千万的中标投放。在新兴行业中，家居建材领域的广告投标增幅最高，同比增长超过200%，远远超过汽车及相关产品的70%增幅和家电的80%增幅。这表明了家居建材企业品牌策略的转变：他们正在进行品牌提升，希望直接面对大众消费者。因为，对于家居建材行业来说，它是一个低关注度、高介入度的行业，也就是说平时人们根本不关注它，可等到有需要时就会投入很大精力去了解、去选择。因此，对于这样的行业特征，大多企业都成为了行业品牌，即行业内经销商、竞争对手熟知的品牌。但是它最终的目标受众却是普通消费大众。因此，家居建材企业面临着从业内品牌向社会大众品牌的提升。而央视这个传播平台是这些企业进行品牌提升的强力助推器之一。 　　如何进行品牌升位？ 　　品牌升位如此重要，应如何进行？首先要洞察消费者的需求。消费者对家居建材的需求是什么？是冷冰冰的工业品吗？在经济寒潮最重的2008年，日本8大电器厂商日立、松下、索尼、东芝、富士通、夏普、三洋电机和日本电气公司均出现严重亏损，合计税后净亏损预计会达到2兆日元（223亿美元）。其中，日立、松下和日本电气公司将分别以亏损7000亿日元、3800亿日元和2900亿日元位列前三位。东芝则可能出现2800亿日元亏损，索尼公司也将可能面临近14年的首次亏损，令人不禁想起互联网泡沫崩溃的年代。

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