三大拦路虎 揭秘家居卖场扩张受阻之谜

近两年来，以居然之家、红星美凯龙为代表的家居卖场风驰电掣“跑马圈地”，其全国版图日益饱满。然而卖场在向外埠扩张的时候，不可避免地面临来自当地市场的残酷竞争，甚至还可能遭遇当地卖场的“封杀”，扩张之路变得阻力重重。那么，家居卖场遭遇了几重“拦路虎”，屡遭阻挠的原因又是什么？

    拦路虎之一：当地家居卖场的阻挠封杀

    有扩张就会有“排斥”，2006年5月，扬州红星美凯龙购物班车遭袭；几乎同时，居然之家北进沈阳遭遇封堵；2007年9月，居然之家西进西安再遭抵制；今年7月，居然之家挺进济南又遭封杀……

    两大家居巨头外埠扩张均受到当地家居卖场的阻挠封杀，而当地卖场不正当的竞争手段则另行业内人士唏嘘不已。

    居然之家北进沈阳时，准备入驻沈阳居然之家店的商户都收到了一份来自沈阳家具协会、沈阳家具家装行业商会联合发出的关于维护会员利益结盟5+1联合公告。该公告表示：凡在联盟会员商场经营家具的各经销商不得在结盟会员以外的商场进行经营，否则联盟会员商场有权解除与该经销商的合作关系，并清场处理。

    而去年9月份西安当地的家居卖场则放话，如果本场商户进入居然之家西安店，他们就要采取一些行动，这些行动就是提高租金或是调整位置。

    今年七月，济南当地的银座家居则采取了更为极端的封杀措施：除了要求经销商代理的同系列产品不得进驻居然店外，银座家居没有的其他系列产品也不得进驻。

    本地市场是商家赖以存在的根本，本土家居卖场之所以要抵制同行的进入，根本原因就是为了维护自己在本地市场的利益，只是他们的方法有失恰当而已。在“封杀”与“反封杀”事件过后，当地的商家也应当有所反思——自己如何守好市场？笔者以为，还是要在服务理念和商品质量上下功夫，只有让顾客信得过，才能让自己扎牢根。

    拦路虎之二：经销商面临渠道选择的博弈

    “红苹果家具由于迟迟未进场，我们店正在考虑取消其进场资格”居然之家济南店总经理周志峰告诉记者。由于红苹果与居然之家签订了《战略联盟协议》，若不进入济南店，则面临在居然之家全国店被清场的危险。

    记者致电红苹果山东区域何经理，询问在当地家居卖场和居然之间如何选择时，他表示现在比较繁忙，不便回答记者的提问。

    中国家具协会副理事长朱长岭认为：“充分的竞争有利厂家和消费者，但是需要一个合理的数量。建材市场越开越多，需求市场并没有出现爆发式增长，而店面越开越多，成本就越来越高，而顾客分流导致店面每平米产出比不增反降。”市场被稀释的情况下，如何选择合理渠道需要经销商费些脑子。

    居然之家与当地家居卖场的渠道争夺战，给经销商出了一道“渠道选择”的难题。家居品牌大多是通过各地代理商发展壮大的，对于经销商来说，只要把产品销售出去，选择什么渠道无可厚非，但对于品牌厂家来说，选择居然之家这种全国连锁渠道又是必然。

    “居然之家目前的市场还处在培育期，而当地家居市场已经比较成熟，不想放弃既得利益；而放弃居然之家济南店又将面临放弃居然全国的渠道。”观望、无奈代表了经销商的心态。

    “毕竟居然之家在当地还是后来者，而且还是新开业的市场，让老百姓接受需要一个过程，而原来的老市场经营情况还不错，谁愿意放弃已经相对成熟的市场去走这步险棋！”

    居然之家进入外埠，让当地家居品牌感到了危机，于是将矛头对准经销商，而居然之家又以全国连锁的实力，将压力施加给品牌厂家，于是对于渠道的选择陷入了两难：到底是维护经销商的既得利益，在已经成熟的卖场里继续经营，还是维护品牌厂家的整体利益，宁愿放弃当地区域渠道也要选择居然之家这种全国渠道？

    北京家居协会市场分会秘书长刘晨认为，在全国市场一盘棋的情况下，全国性的强势流通渠道对于厂商来说有着更强的吸引力。全国性卖场渠道是面，区域性卖场渠道是点，点、面相比，面肯定有优势，厂家无疑会首先考虑全局。皇朝家私许总认为，与全国性的卖场合作，可以快速把品牌和经营网点扩展到全国，这对厂商是件大好事，有着极强的吸引力。

    拦路虎之三：市场竞争环境的不成熟

    面对当地卖场采取的极端抵制行为，业界人士认为这主要是当地市场竞争还未形成，市场还不够成熟，致使当地市场在面对“入侵者”时表现出了恐慌。

    在居然之家总裁汪林朋看来遭到当地同行的阻挠很正常，竞争是行业发展得常态，没有竞争就不会有行业的整体进步。但竞争的结果不一定是“你死我活”，相反如果抱着开放的心态，其结果就会是双赢或是多赢。

    刘晨认为，在市场尚未成熟的区域市场，品牌卖场的入驻会增加当地区域的商业氛围，同时也会提升这个板块的品牌特征。对于当地的品牌来说，敞开胸怀，乐观看待会让这个行业真正的得到和谐发展，规模效应也会凸显。

    随着越来越多的像居然之家、红星美凯龙这样布局全国家居巨头的安营扎寨，本地家居市场将面临更加激烈的竞争。封杀围堵这种消极抵抗的竞争态度，将使企业失去竞争力。

    城市的规模不同，发展阶段不同，使当地的市场竞争环境有很大的差异。在一类城市,没有哪一家家居企业能控制所有层次的市场。据统计，北京有大大小小的家居卖场近二百家，但却没有出现“你死我活”的拼杀。而二、三类城市，虽然家居卖场屈指可数，但是对于外来的同行，却非常警惕，甚至出现极端封杀阻挠。

    一类城市的日益饱和，使得红星美凯龙、居然之家必须寻找出路，实施全国化扩张战略寻找新的利润增长点。但是如何成功突围，快速融入本土市场成为卖场扩张过程中的必修课。

    如何看待家居卖场的扩张

    “第一运营商有需求，第二渠道商有需求，第三市场有需求。所有事物的发展都有其自身的客观规律，不可能一生下来就扩张。只有品牌影响力有了，才会扩张，扩张一定要有实力，没实力扩张不了”某业内人士一针见血地指出家居卖场扩张是很正常、很自然的事情。

    一般企业连锁扩张需要在本地经过稳定的发展，并且长期稳定之后，品牌有了知名度，自然而然的就会向外发展，去扩大它的品牌，使其转化为资本。回过头观察一下，不管是东方家园、红星美凯龙、还是居然之家都有一个规律，这个品牌在区域经营一段时间后形成全国影响，自然而然它自身要把这个品牌转化为资本。

    但是也有业内人士指出，尽管通过全国布局，实行统一经营、统一标识、统一管理模式等“统一”战略，可以形成品牌合力，但家居卖场在实施扩张计划时仍需谨慎。

    用集美总裁赵建国的话说，扩张宏图和外埠市场固然诱人，但扩张成本也不小，比如既要保持一定的规模和投入相应的人力、物力，又要与当地企业争抢份额，这样的双重夹击很容易让企业不堪重负，反被拖累。

    无论是居然之家还是红星美凯龙的扩张，都让人们看到这条路不可能一马平川。当地品牌的不友善甚至封堵、外埠消费市场的不同环境都要求企业在扩张过程中能文能武，单纯的比拼只会得不偿失。如果通过整合优势资源实现有效配置，将有利于促进企业自身和行业共同发展。

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