陶瓷企业探索“鱼与熊掌兼得”的境界

随着陶瓷市场供大于求，产品同质化，市场竞争越来越激烈，在终端市场针对消费者的销售促进（以下简称促销）也日益受到生产企业和经销商的重视，企业用于促销的费用也会不断增加，希望通过促销使企业的产品更多的受到消费者的青睐，促进销售，提高销量。

    终端促销的方式

    在五一、国庆等节假日，如有心到一些大的建材市场逛一圈，你会发现各种各样促销方法，如：直接降价促销，送赠品促销（买瓷砖送瓷砖，买瓷砖送家电等），游戏促销，抽奖促销，服务促销，展示促销（企业由于新品上市、店庆、节假日促销需要，在建材市场广场等户外利用产品展示、道具、有奖问答、游戏、演出等手段向消费者传达产品利益点或促销信息的促销行为，也称为动态促销），联合促销等，精彩纷呈。

    由于陶瓷等建材产品在终端不是明码实价，平时不促销时，也8折，水深价格不透明，价格公信力不强。且每个品牌都在争相促销，慢慢的促销成了一种“常规武器”，促销效果大大降低。如促销力度不大，消费者根本不买帐，起不到好的促销效果不说，还浪费资源。促销力度大，销量是暂时上去了，但品牌形象又会受到伤害。产品价格促销从来一把双刃剑，如05年五一节，某一线陶瓷品牌在武汉进行全线产品大幅度降价促销，结果是促销其间销量短期大幅增加，忙了半个月（开单、收款、送货），可后来却闲了半年（品牌受到伤害）。

    前面提到的都是价格促销。还有一种促销是提升价值的促销，即通过促销提升品牌形象。

    有没有可能在一次促销活动中，把短期内提高产品销量的价格促销和提升品牌形象的价值促销整合在一起，使促销活动在提高产品销量的同时，不但不伤害品牌，还提升品牌形象，做到鱼与熊掌兼得？这就考促销策划人员的智慧了。

    “劳动者光荣”活动策划纪实

    自XX陶瓷于2007年3·15其间在陶瓷行业内首倡“诚实守信，共铸和谐消费市场环境”活动，在终端市场取得良好的社会效益后，紧接着五·一黄金周的促销活动策划提上了集团市场运筹部的工作日程。五月是陶瓷产品上半年的销售旺季，有“红五月”之说。五·一黄金周其间各陶瓷品牌肯定会在终端针对消费者进行各种让利促销活动。如何才能使此次五·一劳动节的促销，既新颖，在众多的促销活动中脱颖而出，获得消费者的青睐，提高产品销量，同时还能提升品牌知名度和品牌形象，并且还能与3·15活动相呼应？市场运筹部负责策划方面工作的所有同仁都陷入了多日的沉思。因为难度很大，谁都没把握。

    “五·一黄金周”，“五·一劳动节”。“五·一劳动节”，灵光一闪，对，本次促销就回到“五·一劳动节的本义上，以劳动者作文章，并进行让利买赠促销。经过多日的思想碰撞，灵感终于来了。

    再经过多次推敲，促销主题确定为：

    “劳动者光荣——XX陶瓷负利润酬劳模”

    促销活动利益点定为：

    1、五一黄金周期间，在2007年荣获省级（含）以上劳动模范荣誉称号的消费者自家装修购XX陶瓷可享受3折优惠（每人购砖面积不超过150平方米）。在2007年荣获市级劳动模范的消费者自家装修购XX陶瓷可享受4折优惠（每人购砖面积不超过150平方米）。同时享受如下2、3点优惠。

    2、五一黄金周期间，普通消费者购XX陶瓷产品可享受6.5折优惠，同时，

    购买XX陶瓷20000（含）元以上，送格力1.5匹空调一部；

    购买XX陶瓷15000（含）——20000元送格力1匹空调一部；

    购买XX陶瓷10000元（含）——15000元送格兰士微波炉一台；

    购买XX陶瓷5000（含）——10000元送美的电饭煲一个；

    购买XX陶瓷5000元以下送雪碧６瓶。

    ３、五一黄金周期间，购XX陶瓷任何产品送精美促销礼品一份（高档雨伞一把），送完即止。

    “劳动者光荣——XX陶瓷负利润酬劳模”的促销主题立意高，境界高，活动内容又新颖，不但可以吸引消费者的眼球，在五一其间利于传播，还可以树立尊重和热爱劳模，呼吁社会发扬劳模精神的负责任的品牌形象。同时买陶瓷送家电的活动利益点对新买房装修的普通业主也很有吸引力。并且不会“撞衫”。如按此方案严格执行，一定能达到提升品牌形象和提高产品销售的双重促销效果。

    把促销方案完善后立即上报公司，经讨论，一致通过。促销方案传真给全国各地的经销商，得到广大经销商的支持和认可。

    一切工作都按计划紧张的进行中。可以预感，此次促销活动可以达到策划目的。

    促销活动执行的典范

    活动过后，经了解，绝大部分严格按公司促销方案执行的区域，基本上都实现了销量和品牌的双丰收促销效果。方案执行的到位，效果最好的是福州区域。

    XX陶瓷福州总经销——福州盛光建材公司组织实施的这次福州区域“劳动者光荣——XX陶瓷负利润酬劳模”促销活动，不但在促销活动期间，人气旺盛，销量翻几番。最主要的此次促销活动还得到了福建省工会、劳模和社会各界的关注和认可，当地主流媒体争相报道，社会反映强烈，起到了良好的社会效益，提升了品牌形象，成为本次促销活动成功的典范。

    福州盛光建材公司在收到“劳动者光荣——XX陶瓷负利润酬劳模”焦点装修家居网的方案传真后，立即着手此次促销活动的前期准备工作。

    一方面在活动前的4月24日—30日的一个星期内，在福州当地的主流报纸等媒体发布“XX陶瓷五一大酬宾寻劳模”的新闻稿，同时在《海峡都市报》投放促销活动广告，进行活动告知和预热。

    另方面，得知福建省2007年劳动模范表彰大会将于4月29日在福州召开的消息后，立即直接找到福建省总工会领导，把五·一XX陶瓷正在寻找劳模，关心劳模，并负利润酬谢劳模的报告呈报给工会领导，立即获得省总工会领导的大力支持。

    同时，在各建材市场，市内交通要道和重点小区，悬挂标语，发放宣传资料，为活动宣传造势，及终端活动现场布置等前期准备工作也有条不紊的进行着。

    5月1日上午10:00，位于福州南方建材市场的XX陶瓷专卖店，鼓乐齐鸣，热闹非凡。超过20名的07年度福建省、市劳模肩披红色授在省工会的相关领导陪同下来到XX陶瓷专卖店参观考察。

    不到半个小时，整个专卖店就被围的水泄不通（很多市场上其他陶瓷品牌专卖店老板和工作人员过来看热闹）。专卖店内，劳模们有的在仔细的看产品，有的细心的向店员咨询，有的开心的互相交流，有的在接受媒体的采访。一片笑语声，一片繁忙。

    当地众多媒体记者到也被吸引现场采访。省级电视台东南卫视，在当天的新闻栏目中对活动的盛况做了长达3分多钟的专题报道，其他报纸类媒体也在5月2日的重要版面对此次促销活动做了相应的报道。

    XX陶瓷‘劳动者光荣’促销活动受到到场的领导和劳模的充分肯定和高度赞扬，全国劳动模范、福建省人大代表侯秀英女士在现场接受媒体图行天下的采访时表示：“XX陶瓷发起的‘劳动者光荣’活动很有现实意义，非常感谢他们对劳模的尊重和热爱。劳模是社会的脊梁，发扬劳模精神，对社会进步有着重要的意义”。

    促销其间，在产品销售方面也获得了巨大的成功。“整个活动严格按XX公司原定的促销方案执行，加之前期准备工作充分，活动宣传做得到位，在五一黄金周期间，消费者闻讯而动，许多人纷纷订货，预交定金，争取优惠，拉动了零售。活动的当天该专卖店的零售就达到3~4万元，平均每天零售10来万，最高的一天零售额达18.7万，刷新了盛光建材18年来单日零售额的最高纪录，给公司和员工们很大的鼓舞。在整个活动期间，XX陶瓷在南方建材市场抢尽了风头，提升了品牌形象，这种盛况以前是少有的。”“受促销活动的影响，促销活动过后，很多消费者慕前来选购产品，现缺消费者的货将近60万”。事后福州盛光建材公司卢总如是说。

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