涂料品牌塑造的基础问题

    涂料市场的竞争日趋激烈﹐品牌的价值日益凸现﹐而如何塑造一个优秀的品牌﹐成为企业界关注的焦点。

    品牌作为一种管理工具﹐犹如质量管理体系相对企业内部是保证品质稳定的一个有效手段一样﹐品牌更多的关注点是市场之表现力﹐包括企业形象﹐品牌主张﹐人文素质﹐产品价值﹐包装设计﹐品质评价﹐售点氛围等品牌要素﹐而品牌要素塑造则与现场效应及传播力密不可分﹐在本文我将谈谈涂料品牌战略的基础问题。

    涂料是什么﹖

    涂料作为一种装饰材料﹐相对终端大众消费者而言﹐它是一种色彩﹐一种反映人们审美观﹐心绪及生活品味的载体﹐它的核心价值就是﹕质感﹐健康﹑个性﹐而塑造品牌之第一步﹐就是选准企业之市场目标群体﹐在评估自身竞争优势的基础上﹐确定市场区隔。目标如果定位城市中高阶层居民﹐则这一群体一般为文化素质较高﹐消费意识成熟﹐对涂料之品质﹑口碑及品牌认知度等关注度较大﹐而这一阶层市场因为利润积聚﹐更是众多国内外涂料企业虎视眈眈之地﹐塑造品牌靠拼广告规模﹖高额促销﹖对于营销资源极其有限的国内企业而言，无疑得不偿失﹐那幺﹐如何回归基础做品牌呢﹖

    一．确定企业个性鲜明的品牌主张

    在涂料界﹐审视第一阵线的品牌﹐对我们进行品牌沟通时进行品牌主张选择不无裨益。我们从强势品牌诉求口号可以看出﹐立邦﹕处处放光彩﹔多乐士﹕美丽的家﹐美丽的多乐士﹔华润﹕漆业真专家﹐其个性都有自己独到之处﹐而处二﹑三线的品牌﹐如果模仿它们进行品牌塑造﹐则终将笼罩在这些强势品牌之光环下﹐很难脱颖而出。定位学理论告诉我们﹐针对第一﹐你必须提出不同的品牌诉求主张﹐而这主张须在目标消费群体的需求意识中发掘﹐并较其它品牌具有显著的差异优势﹐可以是更理性﹐也可以是新感性﹐或兼而有之。比如，在杭州，区域成功品牌亚士漆就以焦点诉求超强耐洗刷而独领风骚。

    二﹑品牌塑造必须关注基石。品牌尽管大多是关于表现力的东西﹐但就象露出地表的树一样﹐它的树冠越大﹐它的支撑根系就需越发达。品牌之基础来自产品竞争力﹐技朮水平﹐人员能量级﹐管理体系及企业文化等树下之根。如果根系不发达﹐即使一棵品牌之树经过催肥吹鼓疯长了﹐终是畸形的﹐终将在市场的疾风恶雨吹打下﹐无可奈何垮下去。

    三．统一决定传播。品牌主张及其基础保持一致﹐而在传播上﹐又必须一个主张﹐一个声音﹐一个面孔﹐整合营销﹐CIS战略之所以历久不衰﹐就因为它是经实践检验过的品牌实战理论。从实践角度讲，就是无论你的大众媒体广告创意，色彩运用，还是终端展示，导购推荐诸方面，都应与品牌的灵魂，价值主张，风格表现一致。   

    四．战略决定阶段。品牌之历程需经过三个阶段﹕建立﹑塑造及改善﹐世上万物皆有生命周期﹐品牌也不例外﹐一个品牌从诞生﹑鼎盛﹑蜕变﹐其间一直作为一个生命体存在﹐在生命体的不同阶段﹐其品牌之基本价值观﹐主张则是本质的﹑恒久不变的﹐它贯穿品牌的三个阶段中﹐应纳入品牌战略的预先规划中。例如立邦漆，尽管每年广告形式都在创新，但处处放光彩的人文和谐，领导品牌的豪气则贯穿始终。

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