玩转奥运营销 折射中小陶瓷的品牌焦虑

第29届奥运会——北京2008奥运的大幕已经落下，一场规模浩大的奥运营销暂时告一段落，但这仅仅是开始。

    奥林匹克运动会是人类有史以来最伟大的游戏。能在短短十几天的时间将全世界的国家和人们召集在一起，并吸引住全世界60多亿人的眼球，除了奥运，也只有奥运。在品牌为王、经济全球化的今天，奥运具有无与伦比的商业价值。

    位于北京北四环中路的奥运大厦，在一楼大厅墙上的显眼处看到两个巨大的银边镜框，一个镜框里是北京2008年奥运会所有赞助商的企业Logo，另一个是北京2008年残奥会的赞助企业Logo。它们花花绿绿地罗列在白底板上，煞是醒目。

    细数这些企业，可分为两大类，第一阵营的是可口可乐、GE、强生、麦当劳等跨国企业，另一个阵营的是中国企业，除了中国银行、中国石化、中国网通、伊利、海尔等大型国有企业外，还有为数众多如华帝、贝发、亚都、梦娜等中国本土的中小企业。在这场“烧钱大比拼”的奥运营销博弈中，承载着中国中小企业太多的品牌梦想。

    说奥运营销是“烧钱”一点也不为过，这不是任何一个企业都玩得起的游戏，连最便宜的奥运赞助商资格——“奥运供应商”也要花费至少1600万元，“独家供应商”则是4100万元起步，加上配套的广告投入和渠道投入，整个奥运营销的费用几乎都会超过1亿元。而代表着中国企业的“草根阶层”的中小企业，他们都集中在传统制造业领域，苦心经营多年赚的都是辛苦钱，无论是企业规模、资本、利润，还是品牌影响力，都无法与巨无霸的跨国企业和大型国有企业相提并论。

    对于大多起于草莽，但头脑理性的“草根阶层”中小企业，他们孤注一掷、大手笔的奥运营销投入，背后是浓重的品牌焦虑。

    他们的焦虑来自以下几个层面。一是品牌意识的觉醒，对塑造知名品牌的渴求。一些企业，尤其是出口型企业，一直在制造业里苦心经营，很多甚至是全球知名品牌在中国的OEM厂商，他们深知制造业的利润之微薄，而品牌的利润有多厚。要想获得更多的利润，必须塑造属于自己的知名品牌。生产成本越来越高、利润空间日趋萎缩，产业升级的客观需求和对更高利润的渴望，迫使他们打造一个与其世界级制造能力相匹配的有世界级影响力的品牌。

    其次，国内消费市场的迅速增长，企业迎来了新的市场机会。瑞士信贷今年上半年一份报告显示，2006年中国消费占全球主要国家消费总额约为5.4%，全球排名第6位。剔除货币增值和通货膨胀因素，2007、2008年中国的GDP增速将超过10%，中国有望在2015年成为世界上仅次于美国的第二大消费市场。届时，中国的消费支出占世界主要国家总消费的比例将从2006年的5.4%猛增到14.1%。在这个快速成长的市场中，消费者开始追求生活的品质，传统的流通渠道正在被越来越强势的全国性连锁卖场取代，而有影响力的品牌是这个市场中必不可少的要素之一。

    能不能抓住奥运概念提升品牌层次和影响力，取决于对自身品牌的理解和运作手法是否成熟。奥运落幕了，奥运营销还仅仅是开始，紧接着企业要做的是如何保持消费者对品牌长久“记忆”，获得物有所值的市场回报。

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