行业解析：地板“品牌”是如何炼成的？

在中国，说起地板企业数量会让人侧目。但讲起人们所熟知的地板品牌去为数不多。能经常被人们所提及的也就那么几个。从这些表象可以看出，由一个企业成为一个品牌还需要很多的拼搏。目前我国生产的木地板主要有实木地板、实木复合地板、强化木地板、竹地板和软木地板五大类。其中竹地板和软木地板基材分别为竹子和树皮，产量和销量都相对很低。主打天下的还是实木地板、实木复合地板和强化地板三类。由于产品所具有的特征和优势是不同的，因此在消费体验中也是不同的。因此造成对地板品牌建设的过程也大有差异，从而需要采取不同的策略。 　　在前一段时间的市场走访和读者反馈信息中，有一些新的产品引起了笔者的注意。带着疑问，我们走进了这个掀起地板行业竞争新势头的企业--德哲木业。 　　4月下旬的一天，笔者一行三人驱车来到了地板之都常州，通过一路打听，我们在距离312国道不远的地方找到了德哲木业。这个地方和笔者以前接触过的地板企业不一样。在常规情况下，一个即将强势挺进市场的品牌，特别是常州的地板品牌，多数会来个明星开会的造势。所以，即使你不知道这家企业、不知道它的所在地，也可以循着新加入’地板行业’的明星脸，来个一路追踪。一定能将你带到想去的那家企业。可这次，我们错了，德哲不仅没有明星脸，也没有过于浮夸的造势，反倒是平和且依然如故的有序。 　　为了此次暗访行动的真实性，笔者三人以经销商的身份进行’探营’。 　　1、从实际入手造产品 　　上午九点，笔者三人到达德哲木业。在与门卫做了说明后进入厂区内。一位姓张的销售部工作人员接待了我们。跟随他，我们进入了厂内生产区。进入生产区的时候，正赶上一批基材到达。笔者看到工人将同一批基材，分别放在了不同的养生车间。这引起了我们很大的好奇。询问之下才知道，这是为了生产不同区域所需要的地板而做的准备工作。 　　在我国，由于区域跨度大，形成了在地理位置、气候环境及生活习惯上的本质差异，从而带来了因为地理位置不同、气候不同和生活习惯等众多的区别。这就对木地板的使用有了很多的要求。面对不同的客户群，企业在同样产品的生产上就要遵循不同的标准。     用个实例来说明，在北方地区，天气干燥，特别是冬季取暖的季节。地板由于内应力变化不均衡，造成在面对热胀冷缩的过程中地板不能同步缩涨，从而造成地板的变形。 　　面对类似的这些问题，很多地板企业都在做不同的努力，当然也有很多企业对此无能为力的置若罔闻。这就出现了市场上的问题地板。也造成了人们对强化地板的不信任、和垃圾板的定论。为此，德哲选择解决这些问题的方法就是，从实际情况出发，由生产源头上做出相应的适量调整。从而保证客户的使用放心。   　　德哲一直对所生产的地板启用不同的检测标准。这些标准包括含水率、吸水膨胀率等等。这就很好的解决了地域差异引起的使用问题。在北方地区，地板需要有很好的耐干燥性能，这就要求地板本身的含水率和南方地区有所不同。同样是遵循国标，可如果不很好的从实际出发，地板在使用中所出现的问题也是显而易见的。所以，由此可见做地板、做品牌，同时也做的是个良心。好的品质不是说出来的，而是真切落在实处的。 　　2、从质量着眼赢品牌 　　企业形象可以靠设计形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以，它必须是打造和锤炼出来的。随着知识经济时代的到来，质量与技术创新成为竞争制胜的关键，创造世界级质量，创出全球化品牌，是企业竞争取胜的法宝。例如，宝洁公司制定了比较完整的、具有世界领先水平的质量与品牌经营战略，把科技创新、质量保证与市场服务等融为一体，实行以质量为基础的市场创新经营。宝洁公司每年专利申请达2万件。成为以高质量产品占据洗涤用品市场的知名企业。虽然在地板行业谈不上技术的绝对垄断和领先，但不懈的努力创新是发展必须坚持的走的道路。     因此在此行之前，笔者已经锁定了目标，就是要对德哲木业的新产品--新实木地板一探究竟。也想知道为什么市场对此款地板有如此高的热情度？       在德哲的展示大厅，新实木地板终于对笔者揭开了其神秘的面纱。这是一类有别与笔者见过的其他地板。首先在规格上，就给人尊贵的感觉。超长、超宽的尺寸，给人大气的视觉效果。也由于尺寸的原因，新实木地板看上去更像是整个树的花纹展现。完整、浑厚、震撼。     在笔者初步看过之后，又在仔细观察中有了更惊奇的发现。新实木地板的触觉纹理也很特别。触摸之下就犹如行走在历史的长河中。代表岁月的木质纹理，在指尖呈现出原有的模样，让你忍不住神游于回忆之中。德哲的工作人员想我们解释，这些真是的纹理，多为手工效果而成，也有经过特殊工艺的结果。这些都让新实木地板显的更有沉稳气息。通过不同的技术处理，让地板在本身的厚重之上，又添加了个性的元素，让每款地板都显示出不同的风格气质。总的来说，新实木地板的特点就是超强抗刮损、木纹天然完整、自然生态平衡、实木脚感还原。     在走访的了解中，我们还感觉到德哲木业的企业气质。这也就是大家常说的管理吧。为此，德哲的张先生这样为我们这样解释：     ’质量管理与技术创新，是企业进行国际化经营的法宝。企业必须树立全新的质量理念，从市场预测、产品设计、生产制造、售后服务等全过程实行全面质量管理：建立用户至上、市场导向、质量效益与以质量求生存等广义的质量观念：将质量与技术紧密结合，双轮驱动，深入开展质量经营。质量是品牌的基础，品牌是高质量的象征。’       所以，笔者在德哲感受到，他们不仅对所生产的地板有绝对的高质量要求，还将要创品牌的心，化为了企业上下建立一个共同管理好企业的质量管理体系，保证企业整体的高质量、高效用。     3、品质作用力下的新发展     所谓市场定位，是指根据顾客对于某种产品属性的重视程度。给企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售，以利于与其它厂家的产品竞争。其目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色。富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足消费者的某种需要和偏爱。随着消费需求日趋多样化、差异化，任何地板品牌不可能涵盖所有市场，通过市场细分进行准确的品牌定位，界定品牌适用范围，是实施品牌战略的首要任务，是品牌立足市场，走向成功的基础。     从一定意义上来说，今天的企业进入了战略竞争的年代，企业之间的竞争，在相当程度上表现为企业战略思维、战略定位的竞争。在品牌国际化战略中，准确的战略决策非常重要。在进行品牌战略决策时，企业应以国际市场为背景，充分考虑影响战略决策的各主要因素，确定自己品牌的战略定位。品牌的战略定位应当做到战略目标的长远性和一致性，组织的有效性、弹性、灵活性，管理风格的独特性，企业文化的人性、实用性、适应性，广告促销特点的稳定性、持续性和一贯性。     看到现在的地板市场，很多人认为成熟的地板品牌已经根深蒂固，德哲的发力在很多人认为是过于激进。可是大家都忽略了一点：动态的市场不存在一个恒久不变的品牌，品牌老化趋势是一个迟早要应对的严峻挑战。因此，在品牌战略中，品牌管理如逆水行舟，不进则退。所以，对于企业来说，只有不断创新，保持品牌活力，才能不被消费者抛弃。消费者是不会迷信那个是成熟品牌的。     通过在德哲木业的暗访，笔者得出了很多感触，其中最深刻的还是，德哲的价值重心选择。很多企业都把赢取利益的着眼点放在经销商上，认为只要勾上代理商、经销商就不用担心其他的问题了。这也造成了为什么很多企业虽然做了很多年，却是是碌碌无闻的原因。因此，德哲以史为鉴，在重心选择上则以终端消费者为主。因为德哲相信，有了打动消费者的产品和品牌，就不怕没有经销商。而且这也是保护德哲经销商的一种方式，德哲希望，与德哲的合作应为共赢的结果。     消费者是品牌的终极评价者，只有消费者认可的品牌才是有发展前景的品牌。耐久消费品的消费者会主动获得与商品有关的信息并分析比较，再做出购买决策。因此，德哲充分引导人们的需求，培养消费者的健康消费理念，进而形成对企业产品品牌或服务品牌的信任。密切与消费者的联络。能够帮助商家及时准确地获得消费者的消费评价，最新的国际国内市场需求动向，甚至还能够了解到竞争者的市场行为。     企业要在市场上赢得优势、不断发展壮大。应该始终把树立和保护企业品牌，发展名牌作为企业的一项长期的战略任务来抓，在明确了品牌营销的重要性后，对企业品牌进行准确地定位，并配合有效的品牌管理及传播手段，重视产品质量和产品的技术创新，在此基础上，赋予企业和品牌文化，以次树立企业和品牌形象，实现品牌个性化发展。同时。为保持品牌的持久生命力。需要及时更新产品、企业和品牌形象。建立通畅和多样化的品牌的沟通及传播渠道，以适应市场的快速变化发展。并加强对品牌的保护和提高处理危机公关的能力。保护品牌不受影响。在这瞬息万变的市场中，要采取合理的品牌营销策略，通过各种手段培养顾客的品牌忠诚度，提高市场竞争力，提升企业的品牌价值，从而使企业在激烈的市场竞争中。始终立于不败之地。

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