“下沉”创品牌 中小地板企业制胜之道

大批中小型地板企业的生存发展空间在哪里呢？对于他们之中的大部分来说，如果继续向一、二级市场进军，与一线品牌硬碰硬无异于以卵击石。即使做得巧，也难以在短期内撼动已经成型的市场格局。因此，如果要做强成就自己的品牌，最明智的选择就是走向三、四级市场，甚至是乡村市场。      品牌塑造：从一线品牌弱点入手     在市场竞争战略上，避实就虚是企业经常采用方式之一。一线品牌在一、二级市场占有率较高，市场零售价也相对较高，这与一、二级市场消费水平有着莫大的关系。最重要的是，一、二线品牌之所以能被称之为品牌最重要的一点，就是他们已经拥有了相对稳定的高中程度的消费群体。但在三、四级市场，大品牌的知名度虽然非常高，但由于受当地消费水平限制，消费者购买率并不高，忠诚度有限。从消费特点看，消费者在购买这些一线品牌的产品时，很大程度上是受了其媒体广告的影响，有一定的盲从性。     目前，一线品牌在三、四级市场基本还处于培育期或成长初期，市场基础并不如一、二级市场牢固，虽然一线品牌已经开始有意加大对三、四级市场的渗透力度，但缺乏相对稳定的消费群支撑。由于消费水平的限制，其相对较高的售价阻碍了他们与消费者之间的有效互动。此时，中小企业的机会就在于迎合三、四级市场消费者对品牌的心理需求，利用小、快、灵的运作特点，在三、四线市场上建立属于自己的市场。     规划：跟风大品类，差异化新品类     品牌建设落地实施的载体就是合理的产品规划，主要包括两方面：跟风大品类和创新新品类。跟风大品类就是要将大品牌的成功经验引进到三、四级市场，但产品价格要低于一线品牌，让消费者花实惠的价格购买到趋向高端的产品，通过各种活动占据消费者的心，使之连续购买，形成对本企业产品的消费忠诚度。于是，品牌就开始形成了。     差异化新品类则是中小企业打造品牌优势的核心。跟风大品类只是为了降低市场阻力，在战略上对一线品牌的战略骚扰。而差异化新品类则是树立企业形象的产品，是品牌塑造的核心。品牌的另外一个特点就是有着鲜明的个性，品类创新就是塑造品牌个性的一种方式。     从区域市场快速切入     从企业可调动的资源等综合实力看，中小企业根本无法在大范围内与外资品牌等一线品牌相抗衡。因此，中小企业要选择好目标区域市场。     其中关键一点就是中小企业一定要利用特点快速铺货，并提前做好活动策划，打好市场第一炮。中小企业在实际操作中一定要迅速，不要给外资品牌等一线品牌留下太多的时间去应对，以打他们一个措手不及。     之后，还需要做好后续市场服务性工作。首先，针对经销商、终端等中间商，企业需给出足够大的市场空间；其次，针对消费者，企业应一开始就要与其形成有效互动，无论从网络还是线下活动，将品牌理念有效传递给目标消费群体，争取到目标消费群体的品牌认同感，即一提到品牌名称时就能联想到某些美好的东西，进而形成其消费忠诚度。

信息价