09中国木器漆市场挑战重重 该如何应对

木器漆在中国的使用历史悠远，早在汉代，大漆已应用于木家具的表面涂饰，目前的红木家具大多仍使用大漆作为表面涂层。在过去很长一段时期里，室内装修和普通家具的表面涂饰主要以油性醇酸清漆和油性酚醛清漆为主;在农村，普遍使用油性清漆涂饰木制品;在城镇，一般木制品是以油性凡立水涂饰表面，只有少数用于高级卧房家具时，才采用在虫胶底漆上涂覆硝基清漆，再加水沙、擦蜡、抛光的腊克涂饰工艺。     从上世纪50年代使用酚醛清漆、醇酸清漆、磁漆、硝基漆，到60年代末期聚氨酯涂料开始用于家具，以“685”为代表的木器涂料盛行了近30年;到了上世纪90年代，以“PU聚酯”命名的双组分聚氨酯木器涂料，以“NC”命名的硝基木器涂料开始进入我国的家具生产和室内装修业。我国进入WTO以后，随着不少国外知名的大企业纷纷进入，许多先进技术、先进设备、先进工艺同时引进来，木器涂料生产从过去单一的清漆品种，发展为多品种的系列配套产品;过去的从树脂合成到涂料生产由同一工厂完成的格局被打破，形成了树脂生产与涂料生产分工明确，各自完成的新局面，我国木器涂料进入了快速发展轨道。     2008年我国木器涂料产量约65万吨左右，占涂料总产量(不包含建筑涂料)的15%，居我国各品种涂料产量的第三位(不包含建筑涂料)。     目前在我国木器涂料生产厂家众多，多半集中在广东，其木器涂料产量占到全国产量的1/2以上。在25家主要涂料生产商中，就有11家企业生产木器涂料(阿克苏诺贝尔(东莞)、华润、东莞大宝化工、广州珠江化工、ICI(已被阿克苏收购)、嘉宝莉、立邦、三棵树涂料、叶氏制漆、展辰达、中华制漆)。     我国木器涂料生产主要集中在华南、华东、西南等地区，产量除广东居首以外，江苏、上海、浙江、山东、京津等地也是主要产区。     阿克苏诺贝尔涂料(包括ICI)     阿克苏诺贝尔涂料(东莞)工厂木器涂料的产量约占其在中国木器涂料总产量的一半左右。东莞厂成立于2001年12月8日，位于东莞市大岭山科技工业园。占地面积约为67，000平方米，目前公司员工约600名，公司内设有木器涂料亚太及研发中心。公司的业务范围包括：木器涂料、特殊涂料、建筑金属涂料、纸张涂料及不粘漆涂料，其中木器涂料约占92%。2008年东莞厂木器涂料产量约5万吨，嘉善厂和天津厂产量各约1万吨，此外还有收购的ICI木器涂料约3万吨的产量，共10万吨，年销售额达30亿元人民币。     威士伯     威士伯收购华润，2008年威士伯在华原有工厂木器涂料产量约为3万吨。加上华润的产量约达到9万吨。     1991年起，华润涂料重点开发家具漆市场，1992年在业界第一个推行区域代理销售制度，组建全国销售网络，2008年仅华润木器漆的销售额约13亿元，其零售市场占有率达到20%。     华润涂料共有4大品牌，华润漆、爱的漆、世纪明珠系列、粤港大地漆。     华润漆是其核心产品，强调“专业，品质，服务”;爱的漆体现“爱家爱健康”的环保，健康理念，主要针对高端消费者;世纪明珠系列强调大众化，主要针对大众消费者;粤港大地漆是子公司的产品，作为华润、爱的系列涂料的补充，主要在二、三线城市市场销售。     2008年以来，华润采取了“精耕细作，深度拓展”的策略，进一步扩大市场。一是原来的一线、二线市场进一步细化，然后有针对性地深度拓展;二是除了一线、二线城市外，还向其它的三线城市继续延伸，使其在产品理念更趋的环保性产品让更多的消费者熟悉;三是华润与经销商之间的一体化关系向深度发展。     立邦木器漆     立邦木器漆进入中国市场相对较晚，主要以家装漆为主，其市场占有率约达到10%，2008年产量约5万吨左右。     从2003年起，立邦运用新“智猪博弈”战略，推广其1687木器漆，以期尽快抢占国内木器漆市场，但效果不明显;近年来对木器漆的营销策略作了较大调整，取消了区域性独家代理，把木器漆系列作为一个单独的体系，与之前的乳胶漆渠道区分开来。经过调整，将县乡级分销商与原有地级经销商剥离，直接由立邦的办事处供货，并以合同的形式规定：新开发的地级经销商不再拥有向下级市场批发的授权。     立邦缩小地市级经销商的代理区域，直接管理和维护县乡等三四级市场，可以起到一石二鸟的效果;一、可以改善其在三四级市场频频受阻的现状;二、可以先入为主地在三四级市场精耕细作，抢先布局，争取主动。但立邦的营销策略能否像华润、嘉宝莉那样取得成功，其服务意识和水平能否让消费者认可，仍然需要一定时间考量。     大宝漆     由东莞大宝化工有限公司创立，产品“大宝漆”涂料涵盖木器漆、建筑涂料、金属塑胶漆三大系列。“大宝”、“大宝漆”、“TAIHO”为注册商标。     大宝化工目前拥有7家关联企业，主要分布在东莞、上海、北京、香港、台湾、日本等地。     大宝漆的市场经营策略：一是增加产品附加值，依据经销区域不同属性，量身定制，开发提升产品的特色性、品质价格竞争性，增加产品创新性;二是提升品牌形象;三是强化服务质量。公司2008年木器漆的产量约5万吨，其市场占有率约6%。     为扩大市场，目前公司正在东莞、上海积极进行二期扩建工程，将产能由8万吨提升到12万吨。     紫荆花漆     由香港上市公司叶氏集团旗下紫荆花制漆创立。1991年，紫荆花与瑞典KlintensAB技术合作，率先把北欧的聚酯家具漆先进技术引进中国，先后在汕头、惠阳、吉林、成都及上海投资建厂，在国内26个省、自治区50多个市设立销售网络。进入本世纪后，紫荆花将属下的香港大中漆厂、汕头公司、惠阳公司、吉林公司、成都公司及上海公司合并，成立香港紫荆花制漆(大中华)有限公司，实行统一技术，统一采购，统一销售，分功能管理，以实现同一品牌，全球效应;2008年木器漆产量约3.5万吨，市场占有率为4%     展辰达     由深圳展辰达、北京展辰达和上海富臣化工有限公司三家企业组成，拥有“展辰”、“富臣”、“经典”、“总督”4大品牌;“展辰”定位于家具漆，“富臣”定位于高档家具漆，“经典”定位于家庭装修用漆，“总督”定位于适合内外墙工程使用的建筑装修涂料品牌。近年来，展辰达着力团队的培养和建设，实施战略性拓展，2007年引进立邦木器漆的领军人物郭嵬，同时又在四川成都建立基地，欲在木器漆和装修漆上开足马力，家具漆是其主攻方向。2008年，展辰达“经典”漆仅在四川地区就建立销售网络100家，市场推进速度快、投入力度大。     嘉宝莉     嘉宝莉改变了多年来坚持的单品牌经营策略，重新整合品牌资源，推出了全新的“万宜漆”，其产品定位于中档、高性价比，把“万宜”作为独立的品牌，解决了分销商之间存在的问题，有利于增加终端网点密度，快速提升销量。     公司注重品牌形象的塑造，从追求绿色产品入手，向持币待购的消费者发起健康攻势。2008年，嘉宝莉集中向市场推出了大量性能明显改善的升级换代产品，如封闭底漆改进后干燥迅速，1小时可以重涂、打磨，有效提升了施工效率;透明底漆由特清底漆改进为高固透明底漆，固含量增加20%以上，丰满度增强，打磨性显著提高。     为加快水性木器漆普及的步伐，2008年，嘉宝莉推出“蝶舞”计划，对经销商进行全面培训，编制“施工操作手册”，使没有用过水性木器漆的油漆工降低施工时可能出现的失误，还为消费者免费检测室内空气质量，其水性木器漆的销售业绩迅速攀升。2008年木器涂料产量约2万吨，市场占有率约4%。     现今，嘉宝莉正规划着在国内设立华东、华西、华北三个分厂，并计划用2～3年时间，在水性木器漆领域，用其亚洲一流的生产线设备，实现其亚洲一流的产销量和行业领军者的地位。     常春藤漆     1994年由上海宝丽化工有限公司推出，后逐渐成为华东地区领先的零售涂料品牌;旗下的“常春藤”、“自然系列”、“e条龙”、“绿色生活”等品牌，覆盖了包括内外墙涂料系列、木器漆系列、地坪漆系列、专业家具漆系列等在内的专业化、多档次、多系列产品。产品包括高级水晶地板漆、触变型彩宝彩色漆、高级木器封固底漆、高级聚酯家具漆、多功能套装漆等系列产品。2007年5月，与式玛卡龙实行“在中国的建筑装饰涂料”业务合并，成立式玛卡龙长春藤(上海)化工有限公司，成为式玛卡龙旗下品牌，其木器漆系列产品畅销，成为区域性木器漆产品的代名词;此后，式玛卡龙集团被PPG收购，成为PPG旗下公司。2008年其木器漆产量约1万吨，在国内市场占有率约2%。     2009对木器涂料企业而言是一个充满挑战的年份，在中国经济增速回落的大环境下，市场将继续延续2008年淡市的格局，呈现中低速增长的态势，对于众多的木器涂料企业来说，这一年将是关键的命运之年。     家装漆市场平静     面对经济形势的严峻，我国房地产市场的调整，将会给木器涂料尤其是家装漆行业带来冲击。据了解，2008年上半年，北京住宅期房和现房签约总量比2007年下降38%，随之而来是装修市场的冷清。本来装修市场木器漆已经出现工厂化趋势，在装修中使用木器漆的比重在减少;在房市新的热点成长起来之前家装木器漆市场将维持平静。     家具漆面临“瓶颈”     在金融危机冲击下，以及人民币升值、出口产品召回和贸易壁垒等因素叠加影响，导致我国出口家具受阻;数据显示：在中国家具出口中，美国就占了2/5的份额，美国市场的消费需求萎缩后，中国家具业遭受沉重打击。据统计，2008年我国家具产品进出口贸易由近几年的平均增幅30%左右下降到增幅不足12%，家具行业未来的发展依然很严峻，受其影响，我国家具漆市场也面临着新的“瓶颈”。     随着家具业出口转内销的企业增多，家具漆企业应进一步拓展市场空间，在扩大内需上作文章，特别是国家扩大内需、刺激消费、促进出口、发展房地产等政策措施的加强和落实，将给木器漆行业带来新机遇;当前农村市场逐渐呈现出巨大的初级消费潜力，农村与城镇的差距在变小，农民在富裕起来、消费观念改变的同时，对家装木器漆的需求也在增大;由此看来，积极寻找新的领域，扩大市场空间，是木器漆行业的当务之急。木器涂料自身也要不断加快转型与升级，增强抵御风险的能力。

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