大丰缘何能冲出家具照明之重围？

——大丰照明突围之“道” 　　低压灯单品“隐形”冠军——大丰照明，一贯低调，可是自去年宣布大力拓展产品线全面进军家居照明领域以来，一直是业内关注的一个焦点，行业媒体也注视着她的一举一动。今年9月12日，大丰又一次出“重”手，在公司创办以来的第一次高规格的全国经销商大会上，面对业内主流媒体、专家和其150多名核心经销商，高调发出了“2—3年内把大丰打造成为业内‘和谐家居照明第一品牌’”{TodayHot}的豪言。大丰如此自信？业内有人佩服其雄心壮志之余，也抛出了疑问：虽然在低压灯领域大丰取得了巨大的成功，但是在目前诸侯群起逐鹿的家居照明领域里，大丰能顺利突围吗？她有如此大的信心靠的是什么？　　最近，记者深入大丰照明，力求追溯到大丰信心之源头和突围之道。　　行业现状：七大枷锁困缚　　行业有业内人说，家居照明是中国家用电器行业和照明行业里最后一块大蛋糕。不必费心考证这个观点正确与否，明摆的事实是，近十年来家居照明的发展速度确实令人惊讶。据权威部门有关数据显示，近年来，中国家居照明市场消费量每年以20%的速度在增长，目前市场占有量已经达到整个国内照明市场总容量的1/3。随着城市房地产业、服务业的快速发展，以及国家越来越重视城镇一体化的建设，提出要建设社会主义新农村，农村城镇化进程进一步加快，家居照明需求旺盛将会持续相当长时期，消费量快速增长趋势将继续下去。{HotTag}　　广阔的市场孕育着巨大商机，吸引着各路制造企业纷纷投身家居照明，打起家居照明品牌旗帜，其中除了很多照明企业之外，还包括一些IT、家电公司。众多企业的涉足，加剧了行业竞争。　　对于家居照明市场现状和未来，大丰照明营销总监胡名波非常清楚。“市场在不断地发展和变化，竞争格局和发展趋势也不断改变。照明市场未来的发展前景，给予行业和企业很大的发展空间。”胡名波表示，“这种高度竞争的市场环境，对于企业来说是机遇和挑战两者并存。”就目前家居照明市场现状而言，不少企业经过初步品尝品牌运作的甘甜之后，已经开始进入发展的困惑期，企业陷入困局而并不知觉。　　是哪些因素模糊了视线，掣肘企业的发展? 胡名波认为，目前主要存在以下七种现象：一、虽然家居照明领域里品牌较集中，但优秀者不多，绝大多数企业都处在发展初级阶段，竞争层面集中在价格、产品、渠道上。二、品牌缺少核心竞争力，这包括两个方面：核心产品和盈利模式。核心产品是指无论从销量、销售网络，还是质量来看，能在某个细分领域内占有绝对优势的产品；另一方面是缺少一套贴身的整体盈利模式，厂商较多顾及自身利益，双赢意识不强。三、产品线不够丰富，很难满足顾客一站式的购物需求。四、不重视终端形象展示，对于以零售为核心的终端商户来说，店面形象展示的好坏直接影响到产品的销量。五、没有一套实用的系统的导购员培训教材，在产品趋向同质化情况下，终端的临门一脚显得格外重要。六、厂家服务意识、诚信度不够，对商家承诺往往只停留在口头上，缺乏执行力。七、企业有初步做品牌的想法，但思路不清晰，盲目跟风，急功近利，追求眼前效益，根本没有企业中、短期战略目标和长远规划的眼光。众多品牌不能长期持续投资品牌建设，资金实力不足，最终昙花一现。　　“这七点是制约着目前行业发展的问题，亟待突破和解决。如果说大丰要冲出众多家居照明品牌的重围，倒不如说大丰要超越自身突破行业这七大‘枷锁’更为恰切，因为大丰真正的对手是自己。”胡名波比划着右手，显得信心十足，“进军家居照明创立‘和谐家居照明第一品牌’这一战略的决定，是以陈碎存董事长为领军人的大丰照明站在行业现实与发展趋势的制高点并根据自身实际作出来的。”　　行业趋势：把准脉搏倡导和谐家居　　“随着行业与社会的发展，灯饰与照明相互依托的关系越来越明显。”胡名波表示。　　紧张的生活节奏，沉重的工作压力，现代人越来越关注和重视作为休息和生活的场所——家庭环境，居室已经成为展现主人思想感情、文化层次、审美情趣的个性化空间。随之，家居灯具不再是简单照明，而是成为情调生活的需要，灯饰成分加重，灯具的造型、风格和色彩都越来越考究，开始崇尚节能、环保、自然，越来越追求艺术效果。在具体的居家布置上，人们越来越注重灯饰与房间风格的和谐，灯光效果与家居空间的和谐，人的饮食起居与家居环境的和谐，人的感光视觉与灯的柔和情调的和谐，满足人们返璞归真、回归自然的心理。　　“从注重灯具产品质量、功能、款式，到灯具与房间的搭配，再到灯具关乎整个房间环境的设计，最后追求房间光环境的艺术化，这个过程是消费者的消费趋势，也是市场发展方向，并愈发明显，这也给了家居照明厂家指明了发展方向。大丰照明就是顺应这个趋势，在原有的基础上，进行产品多元化，从低压灯单一品类进军家居照明，品牌定位‘光和谐专家’，即光与人与家居与环境的自由和谐，以全面满足和适应消费者的需求和变化中的消费观念。”　　胡名波继续分析道：“随着消费趋势日趋明朗，终端销售渠道也将随之变化。单一产品的店铺已经满足不了终端消费者丰富的购买需求，迫使厂商要提供一站式的服务，因此，家居照明连锁大店将成为终端主流渠道，小店的生存和发展空间将越来越小。大丰通过产品的延伸和组合，在终端零售业形成多元化产品的大店，向消费者提供一站式的购物服务。”　　突围凭依：撬开枷锁的营销七剑　　“我们要在2—3年内打造成为业内和谐家居照明第一品牌”。　　字字铿锵有力，除了看透行业现状、把准行业趋势之外，还有什么让大丰照明信心如此爆棚？有业内人士产生这样的疑问，不足为奇。　　当记者深入大丰采访，发现从领军人物陈碎存董事长、陈银华总经理、营销操盘手胡名波，到每个大丰员工，他们个个都充满着自信，记者才真正了解到大丰如此之足的突围信心，是来源于其雄厚的“内功”。　　“大丰有信心创立和谐家居照明第一品牌，不是在炒概念，也不是在凭空呐喊，我们凭的是大丰实实在在的功力。”陈碎存董事长向记者如是表示。　　胡名波在向记者详细而系统地阐析大丰的“内功”时，两手在半空做出了“七”的手势。　　对于之前提到的行业七大现象，胡名波有自己的一整套营销应对策略。概括来说，称之齐营销七剑，剑剑直指要害，为企业发展扫除障碍。　　第一剑：绝大企业都处在发展初级阶段，竞争层面集中在价格、产品、渠道上，还没有真正走向正规化、现代化企业运作发展方向，这种竞争格局还没有定式，给每个企业的发展空间都很大，只要把握得当，就有机会做大。　　第二剑：大丰拥有两大品牌核心竞争力，低压灯是细分领域的领头羊，这一点，无论从销量、网络，还是质量来看，都占有绝对优势；另一方面拥有一套较好的市场推广方案和市场盈利模式，厂商实现良性互动，合作双赢。　　第三剑：产品线丰富，涵盖家居照明系列，满足顾客一站式的购物需求。　　第四剑：有良好的品牌形象终端展示系统，能做到产品与终端形象的相互衬托，合二为一，很好地拉动终端零售，提升产品的销售。　　第五剑：有一套系统的导购员培训教材，在产品趋向同质化情况下，人的服务对扩大产品销量和影响力起着关键作用，家居照明产品是始终靠终端零售，导购员的表现会直接影响到产品的销量。目前大丰照明已经编写了一套导购员培训手册，并进入了实际的培训阶段。　　第六剑：大丰不轻易对商家承诺，但承诺的就一定要兑现，做一家负责任的企业。正是凭这一点，大丰照明拥有了一大批优质客户，不少还是铁杆级经销商，合作关系已经成了朋友关系，相互沟通十分融洽。　　第七剑：品牌发展战略清晰，不盲目跟风，追求长远效益，有企业中、短期战略目标和长远规划的眼光，一步一个脚印，扎扎实实走过来。不迷信广告，也不反对广告，但真正的品牌，绝对不是仅靠广告就能打出来的。品牌运作是一项长期的系统的综合工程，大丰有较强的产品研发能力和充足的资金来支撑。大丰已经作好了三年的品牌建设准备工作。　　突围战略：“农村包围城市”  质量重于数量　　战术一：“农村包围城市”　　“我们的打法是先从县级城市甚至乡镇开始，逐步将重心上移，到地级市、省级市，直至占领全国市场。这是一种全新的打法。”胡名波把这种打法归结为“农村包围城市”。“农村”是指品牌不集中，竞争不太激烈的三级或三级以下的市场，而“城市”则指兵马集中，竞争激烈的一、二级市场。胡名波说，实施农村包围城市的战术，有以下几点好处：一、可以有效地集中优势兵力，各个击破，不断开发样板市场，并成功操作起来；二、相对“城市”这个大市场，涉足“农村”这个小市场者少，从防守不严处进攻，最容易取得成功；三、有效地避免与竞争对手的正面交锋，迅速扩大战果，减少推广成本；四、迅速提升品牌影响力，由于“农村”市场还处在蓝海状态，谁能大声吼出第一嗓子，谁就能赢得市场。五、稳固了最基层的市场，有了最广泛的群众基础，对于后续的市场纵深拓展，放大品牌效应，提升知名度，提供最可靠的保障。 　　战术二：先抓网点质量，再升网点数量　　当今是讲速度和数量的时代，“以迅雷不及掩耳之势，开拓网点有如遍地开花”，近年，家电连锁巨头国美就成功演绎了“速度+数量”战略精彩好戏。目前照明行业一些企业也大举“速度和数量并行”旗帜，大铺网点，开设专卖店你追我赶，似乎有疯狂不休止之势。　　大丰却与众不同。在全国经销商大会期间就有70多家经销商签订了经销大丰家居照明产品的意向协议书，但是大丰却从中严格筛选出仅仅30家经销商作为大丰家居照明产品第一批经销商。对此，胡名波向记者解释，跟经销商的合作，大丰前期“不在乎数量和速度，在乎的是质量和效果，在乎厂商双方的共赢”。　　“我们实施‘质量先行’的网点开拓战略，妥善处理好速度、数量和质量三方关系，宁可放缓脚步，也不要为厂家短期利益而忽视厂商长期合作的未来。我们开拓一个网点，要存活一个网点，先大力支持一批经销商生存、发展后，再考虑发展后一批经销商，我们一个脚步一个印！”胡名波说道。　　胡名波还透露，大丰的突围战略已初见成效，自经销商大会成功召开以来，来自全国各地很多经销商慕名上门寻求加盟大丰家居照明。古镇灯博会举行在即，也已经有众多商家约好前来展位洽谈合作。　　　　正如胡名波所讲的，品牌运作是一项长期的系统的综合工程。因此，大丰的品牌建设、突围之路将也不会平坦无阻的。但是，我们希望，也有理由相信，凭着大丰雄厚的实力和大丰人的智慧与精神，大丰之路将越走越宽。

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