照明业五年后全面进入战略品牌阶段

    虽然行业内很多企业借灯博会展示自己，提升了企业的品牌形象。但是，除极个别企业在老百姓心中还稍微有印象，绝大多数企业都是闻所未闻的。业内缺少大众品牌，是照明行业面临的最大问题，并将影响到整个行业的发展。照明行业该怎么办？何时才能出现真正的大众品牌？离品牌竞争阶段还有多远？本报就这些问题采访了资深品牌传播专家、广州喜马拉雅广告有限公司董事长赵辉。 {TodayHot}赵辉简介

     广州喜马拉雅广告有限公司董事长（广州4A广告公司、中国广告公司50强），中国十大策划专家之一，兼任创维集团营销总部执行副总经理。横跨营销、品牌、创意、媒体的“超级广告人”，创造了：爱多“我们一直在努力”、创维健康电视“不闪的才是健康的”、惠泉啤酒“爽不爽，喝完再讲”等等几十个著名案例。喜马拉雅广告有限公司也多年综合服务创维集团、万利达集团、姗拉娜化妆品、中国电信、恒安集团、杰科电子、怡宝纯净水等国内一流著名品牌。 {HotTag}

    品牌意识欠缺导致大众品牌“难产”

    记者（以下简称为记）：赵总您好，作为一家4A广告公司老总，在品牌运作方面颇具经验，请问照明行业缺少大众品牌最主要的原因是什么？

    赵辉（以下简称为赵）：出现这个问题的原因是多方面的，概括来说，可以分为客观因素和主观因素两大方面。客观因素方面主要是整个行业大多数企业规模过小，销售上亿的企业都不多，受预算限制，用于做品牌宣传推广的费用过少。打个比方说，一家年销售超亿的企业，分散到全国30多个省区，再分为12个月，其实平均下来每个月在每个省区不到250万的销售额，相对其他行业来说，算是很少的了，大规模投入广告打造大众品牌并不现实。 另一方面，照明行业的企业家在品牌意识方面也有所欠缺，这是最主要的原因。由于整个行业发展并不成熟，客观的说，这个行业的企业家的专业素质，品牌意识，管理水准等都相对落后。很多照明企业的领导人看到的是做品牌宣传和推广的大笔支出，没有去预想做大品牌带来的效果。

    记：旺季促销无论是对于厂家、商家还是消费者来说，好像是十分正常的。但是记者就这个问题采访了一些大的照明企业，发现他们大多不愿意做促销，原因就是怕做促销会使品牌“掉价”，您对此有何看法？

    赵：这还是意识问题，也可以说是行业比较难出大众品牌的另一方面原因吧！麦当劳、肯德基等餐饮企业，名牌手表、时装，汽车、IT产品，众多行业到了旺季，促销力度都很大，但是其品牌并没有“掉价”，而是获得了更多的消费者的青睐。在我看来，促销策划周全，与品牌定位一致，符合目标消费群需求的一次优秀的促销活动更是对品牌美誉度的一次有效的投资。促销关键要把握好一个原则，就是促销要能给消费者带来一种额外获得的感受。一些企业为了省成本，在促销中赠送的礼品包装、质量、品位上均与其产品不符合，“掉价”是跑不掉的。如果能选择专业的广告公司来策划，就绝对不会出现这样的问题。 品牌一旦树立将长久受益

    记：照明行业很多企业十分注重渠道网络的建设，十分认真地与代理商、经销商合作，对于消费者这一块关注的其实并不多，给人的感觉是对渠道依赖性很强，您认为这正常吗？

    赵：其实不光照明行业，几乎其他所有行业对渠道的依赖性都是比较强的。不同的是，照明行业在思维形态上与其他行业有所区别。受制于资金、意识等方面的局限，照明行业还处在对渠道占有的低级竞争阶段，并没有上升到品牌占有的高级竞争阶段。企业认为占有了渠道，销售就能保证，但事实上真正能保证销售的是占有消费者的大脑。如果一个品牌在消费者心目中树立起来了，其指定购买率很高，销售能不上去吗？ 并且，品牌占有一旦形成，只要企业本身不出问题，是很难被取代的。比如欧普，经常在一些高档的家装、时尚报刊上做形象广告，与一些国际知名的卫浴、家具品牌“平起平坐”，自然提高了其品牌形象，使人们在购买了卫浴、家具产品后，在选择照明产品时第一个想到的就是欧普。这种品牌影响力虽然需要比较大的投入，但是一旦形成，带来的销售、认知度将是十分高的，并且长期稳定。

    记：对于通过广告、活动等宣传推广方式提升和树立品牌形象这个问题，一些照明企业负责人不以为然，认为只要踏踏实实做事情，一步一个脚印，企业一定会发展上去，打广告不一定出效果；并且，如果真的靠广告宣传打出品牌来，对于这样一个仿冒成风的行业来说，人家一跟进，并且在价格上降一降，就成了“自己栽树，人家乘凉”了。

    赵：对于第一个问题，我无需多说，看欧普怎么做就明白了，他们今年已开始在中央电视台打广告了，他们在行业的地位也是众所周知的。 对于第二个问题，所谓的担心是没有必要的。虽然仿冒的风险是存在的，但是企业可以在广告宣传中，通过着重宣传品牌来避免。一个品牌在树立之后，企业将长期受益，蒙牛、王老吉采取了大规模的广告攻势，现在人们买酸奶第一联想到的是蒙牛酸酸乳，并且一定要上面有超女的，买王老吉一定会选红罐的，类似的产品并没有跟着“获利”，因为人们在购买的时候首先是选品牌，然后才是产品。 5年后品牌竞争阶段将到来

    记：按照行业发展的历史规律，一旦发展到一定程度，就会出现大众化品牌，您认为目前照明行业哪些企业最有可能率先成为大众品牌？并且，其他的照明企业如要打造大众品牌，该如何做呢？

    赵：任何产品都有物质层面属性和精神层面属性两方面的属性，品牌产品往往是这两者都很优秀。就目前来看，我觉得雷士、欧普、华艺等几个企业在品牌建设方面走在前面，并且取得了一定成绩，知名度和美誉度都处在上升阶段，但还没有达到众人皆知的程度。 照明企业要打造大众品牌，就我个人来看，概括来说就是：坚持做好产品和渠道，相应地有广告宣传和推广策略配合。我们曾向欧普建议，在一些大的建材、灯饰市场门口树立显目的广告牌，这就让许多消费者认识了欧普，至少知道它是做什么产品的。

    记：随着人们的生活水平的提高，选择产品时更注重品牌产品，而与照明行业关联性很强的房地产业、家装产业的快速发展，客观上会要求照明行业出现与之相匹配的品牌。您认为大概多少年后，照明行业将会把竞争转移到品牌上来，产业走向集中化？

    赵：我认为5年后，在我国一些发达地区，照明行业的品牌竞争一定会变得很明显，并且产业将出现集中化趋势。但是要达到现在彩电行业只剩下不到十位数的品牌企业阶段，将需要15-20年的时间。在这当中，行业领先企业的拉动、示范作用很重要，如果个别国内照明企业因为认真做品牌，做大成为行业领先者，而那些“固步自封”的企业，因为原材料成本压力和人们对品牌产品的高度需求双重压力，要么争着做品牌，要么走向灭亡。只有经历这样一个阶段，整个行业才能走向成熟，消费者也将更加关注这个行业。

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