地板行业步入星时代

            2006年，品牌建设成为地板行业被提及率最高的词汇，甚至有人断言，2006年是地板业的“品牌建设年”。最明显的一个例子是，以往央视黄金时段节目中大都是酒类的标版广告，如今触目所及的却是不少地板建材类广告：德尔、宏耐、莱茵阳光……而随广告频频亮相的却是地板企业花费巨资邀请的形象代言人关之琳、NBA、田亮等影视和体育明星。{TodayHot}            明星代言地板蔚然成风            相对于服装、食品、家电等领域，邀请明星作为代言人在地板行业有过之而无不及。从关之琳到皇马六巨星，2003年，德尔地板首开历史先河，成为地板行业第一个“吃螃蟹”者；而最新的一个案例是：2006年11月，臧天朔接受嘉宝莉地板邀请，正式成为其形象代言人，并前往兰州为其“吆喝”。{HotTag}屈指数来，短短两三年的时间，从影视明星到歌星，再到体育明星，已经先后有数十人“委身”地板品牌：刘翔代言升达，田亮代言莱茵阳光，李嘉欣代言肯帝亚，朱茵代言菲林格尔，大山代言北美枫情，陈道明代言大自然，濮存昕代言瑞嘉，陈宝国代言居然之家，袁咏仪代言欧运，英达代言洛基，于荣光代言凯莱……就连倪萍、李咏等央视名嘴，都被一些木地板企业请来作为形象代言人。据宏耐地板成都公司总经理熊强透露，目前已经邀请了代言人的地板品牌至少有三四十个。            点评：相对于已经进入拼资金、规模、成本和技术的泛品牌时代的家电等领域，建材行业由于起步较晚的原因，目前还基本停留在品牌运营的初级阶段。可喜的是，我们的一些地板品牌已经意识到自主品牌的重要性，开始不惜血本地花费巨资抢滩央视等媒体黄金时段，并邀请影视及体育明星，结合明星与本企业经营理念，开始“赔本赚吆喝”，“叫卖”自己的品牌。            1＋1＞2的商业潜规则            电视、报纸、杂志、广播、网络、户外媒体……只要有广告目标的地方，就有广告。广告铺天盖地而来，围绕广告诉求对象的号召性人物，从影视明星到体育明星，在商业产品与名人效应的嫁接过程中，在发生名气转移的瞬间，广告产生了一个1＋1＞2的商业效果。            　　地板企业请明星做品牌代言人，让企业形象和品牌文化随着“跟踪”明星的眼球四处传播、广而告之，很快达到眼球经济下的营销巅峰。当刘翔冲刺登上巅峰，作为中国名牌的升达地板不但雄踞强化地板前茅，还远销海外数十个国家；伴随着NBA篮球撞击地板的“砰砰”声音，宏耐地板走进千家万户；而以田亮为形象代言的莱茵阳光地板以其青春亮丽、活泼运动深受消费者喜爱，短短一年时间成为强化地板行业的佼佼者……            　　点评：邀请明星作为代言人，通过娱乐经济、眼球经济，针对有效的消费群体，提升企业知名度与销售额是无可非议的。明星广告的效果很明显，但同时，明星广告又是一把双刃剑。如果选择的明星适合品牌的个性，能够表现品牌的性能，便能起到广告主、广告商和消费者三赢的效果；反之，则极易使消费者产生不信任的感觉，甚至发展到厌恶阶段。

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