吉林森工地板国际发展战略与思路

亚太地面砖发展研究中心主任 肖芳】我今天是第一次来到吉林森工，非常荣幸。同今天的几位老师相比，我还是算比较新的地板行业从业人员。我很早就已经知道吉林森工这个名字了，在行业中吉林森工应该是一个从品牌、质量各方面给人感觉非常好的企业。我非常高兴能够受到吉林森工的邀请来到这里。{TodayHot}我在会前大概了解了一下今天参会的主要人员，很多是我们的经销商。今天上午的李总也谈到了一个课题，“吉林森工品牌建设的整体思路及策略”，下午我也想根据品牌跟大家做一个探讨，我的题目就是品牌渠道需要企业、经销商的共同打造。 品牌这个名字，大家都已经很熟悉了，英文是“BRAND”，这个词来自于挪威语，它的概念就是烙印，也就是说，为一个产品打上具有自己独特特征的烙印，与其他的品牌产品相区别。我们早上起来从牙膏到穿的衣服、车、房所有的东西，都在被各种各样的品牌包围着。而且，地板是大家最熟悉的，产品的同质化已经越来越严重。我们在很多大城市做消费者调查的时候，{HotTag}发现2000年做的调查，消费者会花很大时间去选择到底家里用什么样的地板，而现在我们发现消费者在做这种选择的时候，思考的时间已经比以前缩短了。也就是说，很多消费者已经没有很多时间花在商品的游弋上，而消费者通常会很快的把某种购买商品的决定做出来。事实上，这种确定很大程度上离不开“品牌”这两个字。消费者选择产品，更多是选择品牌。品牌对我们的生活是发生了一个变革，这是品牌的影响力，也可以说是品牌价值、价值品牌的质量。 作为消费主流的品牌，无疑已成为企业最高贵的无形资产，更是企业核心竞争力的具体表现。一个消费者，买一个好的品牌，能够得到的，可能对他来说就是一个实实在在可以感受到的意义。而一个强大的品牌，会给消费者提供一个不可替代的差异化特性。我在世界品牌500强的市场调查报告中看到有一句话，“国际市场竞争已经跨越产品竞争阶段进入了品牌竞争时代，一个国家品牌是否强盛，可以反映一个国家的国力是否强盛”。有了品牌，在市场上也就有了独领风骚的魅力。我从事地板行业以来，也经常对这个行业做一些市场调查。今天上午高老师、吕斌秘书长、杨老师都谈到了行业发生的一些大事，从“3.15”事件到接下来的消费税的征收，到“337”调查，还有凯瑞公司与安信的合作，大自然和美国一个集团的联营等等。今年国内安吉也在打造竹地板之都，常州也在努力争取荣获强化地板之都称号，年中到年底一直贯穿着原材料的问题，实木地板、实木复合地板等需要的基材等都在涨价，给行业带来了很大的影响。不但是生产企业感到了很大的威胁，而且对我们很多的经销商在市场终端进行打拼中感到了更多的压力。我们市场调查中经常会发现一个问题，通常一个很小的门店，里面却有着数不清的牌子。这个应该是中国地板市场的一个真实写照。还有一种现象，有着数不清的牌子但真正赚钱的牌子却少之又少。这也是很多经销商、企业最大的困惑。随着地板市场竞争的日益激烈，随着消费者的选择越来越成熟，我感到地板生产企业、经销商现在面临了一个困境。以前我们可能有非常好的产品，当地有非常好的经销商，我们就可以占领市场。但现在不同了。厂商的合作发生了问题，厂商之间合作的状况也在发生着变化。原来很成功的合作，现在好象因为竞争或者各种原因又开始变得疏远了。这可能是一个比较尖锐的话题。现在的厂家与经销商之间的合作，更多是发生了前所未有的冲突和危机。生产企业、经销商都面临着这样的问题。很多下一级的代理商也面临着这样的困境。 我们的地板市场在扩张，消费者在分流。以前可能仅凭一个品牌或者一个品牌的产品，就可以满足当地的市场的需求，但是现在变了，由于代理产品的单一，很多经销商觉得网络已经非常好了，如果只经销一个产品，一个品牌无形中渠道在浪费，在浪费资源。很多时候渠道竞争在国内更多的集中在一些大城市，比如北京、上海，就造成了很多的经销商没有足够的资本开发二、三级市场，最终结果就是我们的生存空间被压缩了。现在国内市场已经发生了根本的变化。最关键就是消费者的需求发生了变化。96年的时候，我们的产品还比较单一，实木地板的规格、花色等还没有现在这么齐全，但消费者的需求是会成熟的，很多消费者的需求不断的在与国外市场在靠拢，国外的新产品也不断的涌入，消费者在分流。国内也有三种市场，A级市场是消费非常成熟的，比如广州、深圳，买衣服、吃东西他们对自己的品牌选择、需求选择有着非常明确的定位，他们买衣服要买适合自己消费需求的。而我国更多的消费者，80%的城市还处在消费者是盲目跟随潮流的阶段。当这件衣服你穿，他也穿，很多人都穿的时候，就变成了一种潮流。地板也是一样，成了潮流，谁在带领潮流？并不是消费者真正带领潮流，而是我们的终端在带领消费潮流。这个过程中，我们的经销商、终端就会发生强大的作用。现在很多的企业，包括做强化地板的企业，已经把消费的金字塔切割得越来越小。 刚刚说到行业内的一些大事，行业变动非常频繁，地板的销售渠道也发生了变化。在地板完整的供应链中，地板的生产企业、供应商和供应商下级的代理商是三位一体。我曾经在今年搞的一次“中国地板行业流通渠道发展论坛”中，重新对中国地板行业的流通发展态势做过预测。当时我坚持两个观点，第一中国地板市场一定仍然以零售为主，但零售是否就等于大卖场等于超市，这个很难定论。但像地板这种直接面对消费者的产品，必然采用零售的方式，但零售的方式会有很多。除了东方家园、百安居这种连锁大卖场和国内的建材城，规模较小的连锁零售店外，还有各种零售店的模式都可能会采用，零售是不可取代的。渠道环节怎么变化？建材城仍然占到80%的地板销售比例。我们在建材城的时候，不知道大家有没有发现一个现象，就是现在的建材城也在发生变化，第一种趋势，建材城像所有的地板品牌一样，也在走品牌化的道路，最明显是北京的居然之家，其他地方没有当地走品牌化的建材城，还有一种建材城，北京最多的时候有200多家建材城，但现在还有多少家？是不是已经有一些消失、被淘汰掉了？中国这几年的建材城，跟地板品牌一样，在不断的发生着变化。以前我们做一个城市销售的时候，可能会问一个问题，这个城市有多少个建材城？这个城市卖得最好的建材城是哪两个？我经常问我的业务员，在他们做一个区域拓展的时候，经常会问。如果一个城市有10个建材城，如果10个都进入，肯定都是最理想的。但有没有想过，这10个建材城中有几个是真正在走量的？如果找出10个中的2、3个，在其中找出好的店面，可能这2、3个建材城带来的销量跟10个建材城的销量是等同的，但你的成本却在减少。我们大家要做的，有许多的基础工作。无论是企业拓展竞销网络也好，还是经销商拓展自己的省、地区的经销网络也好，现在不可能是求全，但我们要追求有效。建材城现在虽然竞争激烈，但仍然是销售渠道中一个很大的比重。

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