中国卫企　挑战洋品牌有道绕不过的坎

    中国加入WTO以来，国内企业与洋品牌企业的抗争就愈演愈烈。特别是卫浴企业，由于中国卫浴企业起步晚，虽然发展迅速，但在产品款式、工艺、设计、品牌、营销等方面与国外企业相比，仍处于学习阶段。前些年，中国卫浴企业在市场立足的主要手段是价格低廉和贴牌出口，{TodayHot}结果是价格战从国内打到国际，打得中国的生产企业把丰厚利润拱手让给国外经销商，而自己却陷于微利运行的困难境地。贴牌出口成风的结果是中国卫浴产品至今在国际上没有一个知名的品牌，大量出口的产品被贴上洋品牌后高价返销给中国。中国企业眼睁睁看着自己身边的丰厚利润和广阔市场被侵占而无可奈何。    业内人士分析：靠贴牌生产维持规模优势，使企业只能赚取少许的加工费，资金的不足造成产品研发、品牌塑造方面的捉襟见肘，对企业的后续发展不利。再者，中国大陆的庞大市场和低廉的生产成本，吸引了国外的{HotTag}卫浴企业纷纷到中国设厂，所以贴牌企业如不尽快转型，路将越走越窄越难；靠价格占据优势，随着国内的经济发展，市场上产品已经不再单一靠价格“说话”，再加上国人心中还有“便宜没好货”的观念，因此，靠价格低廉并不能在市场上永葆青春，只有品牌才是一个企业长久发展的基石。     这几年，品牌塑造已被越来越多的卫浴企业老板所“关注”，遗憾的是仅仅在于表面，没有像对待产品一样去精雕细刻，造成品牌塑造简单且粗糙，品牌核心竞争力凸显不出来，在市场执行中更是常常出现“这里不行，那里也要改”的情况，让人好不心烦。品牌就好比原子弹，优秀的品牌具有强大的市场进攻力和掠城夺池的市场占有率之爆炸能力，粗糙的品牌“原子弹”，放出来的只是“哑弹”而已。    卫浴品牌塑造存在的问题    当前，大多数卫浴企业都曾有过或者正在进行品牌塑造，做的工作却只有这些：品牌名肯定是有的，大多数是以前的，所以用不着死脑细胞；品牌标志也是有的，往往只需略加修饰，立即“大功告成”；定位嘛，一般都有，不过局限于高档、中高档、中档和中低档之类的划分，过于形式，宛如表演；不管好坏的广告语还是有一句的，也算是做了工作吧，毕竟大家有，自己也不能缺呀；然后，最重头戏就是有一本制作和印刷比较精美，但大多数内容都不适用于当前市场的视觉识别手册，即人们常常眉飞色舞的念在口里的VI手册。    一般的卫浴企业，品牌塑造工基本上出的“成果”就是这些。至于国内和国际市场发展趋势的研究、品牌发展战略规划、精准的品牌定位（品牌目标消费群定位、品牌市场定位、品牌文化定位）、品牌核心价值的提炼、品牌个性的培育、品牌形象的塑造、品牌文化的建设、品牌知名度和美誉度及忠诚度全面提升的策略、整体品牌营销的策略等等，对品牌形象树立与传播的基本要素均没有，又怎能打造出一个优秀甚至是强势的品牌？    塑造优化卫浴品牌的建议    优秀的品牌塑造如同美满的姻缘，关系着企业及产品的发展、生存和幸福。品牌塑造工作如此重要，那么如何进行科学的品牌塑造，使之新品牌能符合当前的市场发展呢？    企业主对品牌塑造工作一定不能操之过急。当前一些卫浴企业老板由于对品牌塑造工作了解不深，认为难度不大，便要求广告代理商或是本企业的品牌部，在短短半个月或一个月内完成。而真正的品牌塑造工作涉及面非常的广，要做的搜集性、阅读性、分析性、提炼性、创作性和决策性的工作又非常的多，哪一环粗制滥造都会影响品牌塑造的品质，最终吃苦不讨好——市场不认可，产品销售不动，品牌塑造工作不得不重来。     当然，品牌塑造的工作时间并非要求无限的多，如果企业主希望在某一时间推出新产品，建议提早2-3个月准备，以便完善的进行品牌塑造，争取面市即一炮而红或在业界产生不小的震动；如果企业主铁定在某月某日推出新品牌，但在临近日期一月或半月之时才提出要塑造品牌，那么，这样的难度是十分巨大的，99%的可能是会失败的，这种没有严格的时间观念和工作计划，也不是成功企业家的作风。    企业主应该找真正的品牌建设专业人员为其服务。这是一个非常现实的问题。当前广告界，大多数的广告公司并不具备整体品牌塑造和传播代理的能力，这些广告公司往往只在平面设计方面具有一定的优势，如做一些画册、单张、海报之类的工作尚可应付，若要真正帮助企业去做品牌建设和企业发展战略竞争方面的工作，则是心有余而力不足。据知，广州现有广告公司三、四千家，真正能担当品牌塑造重责的广告公司寥寥可数。而品牌的推广更需要充裕的奖金投入，而目前许多广告公司都是几个人、十来个人组成的广告设计公司或是夫妻店，以设计制作印刷品为重点，包括大多数老板在内都对品牌塑造认知朦胧不清，又怎能科学的完成品牌塑造工作呢。当然，现实　中很多 告公司的老板在谈客户时，口里时不时冒出一个品牌或术语，谈着不亦乐乎，宛如真的专家，企业的救星。为什么会这样？因为他们利用了企业主对品牌不太懂的弱点，所以可以“神吹，”也由此圈住了真诚的客户。但若是碰到了比较懂品牌的企业主或是大企业里的营销总监，他们就不说话了，反而被问得满脸通红，尴尬之极。笔者曾在某大型陶瓷卫浴企业里碰见过这种情况，对方不懂又不好好学习，还想班门弄斧圈大单？肯定是没门的。因此，企业主选择担当本企业品牌塑造工作的广告公司或专业人员时，一定要万分谨慎。如果只是半桶水，则无法灌溉整块地。    对国内和国际卫浴市场的竞争发展进行有效的调查和科学的评估。我们的眼光不能再局限于几个省或是国内市场，而应该是国际市场。只有有了国际市场这个空间，卫浴新产品研发和销售的舞台才真正的投入使用了。因为有了这个广阔的市场，我们才知道，一种型号的卫浴产品其实可以售出数千万件的，而不是在国内能卖出两三千件就封了顶；也有利于广大卫浴企业能安心的进行最小的优势定位并持之以恒，因为市场空间够宽广了，接下来就看自己如何努力运作了。因此，对国内和国际卫浴市场的竞争发展，进行有效的调查和科学的评估是十分必要的，使企业的发展方向和进行精准的品牌定位，有了实实在在的“依靠”。    对本企业的实力和优势进行科学的评估，并确立其发展方向。企业定位和品牌定位是两码事，不要混为一谈。同时，最好有了科学的企业发展定位，然后再进行具体的各品牌（单一品牌、多品牌、副品牌等）定位，才会“元气”充足，有坚实的基础可依。否则，建立起来的不是空中楼阁就是海市蜃楼，经不起市场的“风吹雨打”，转眼之间就变成了幻影。    环环相扣地进行品牌塑造工作，确保其品质优秀。优质的完成以上相关项目，就可以展开优质的品牌塑造工作了。包含品牌命名、标志设计、品牌战略发展规划、品牌精准定位、品牌核心价值的提炼、品牌口号的提炼、品牌个性的培养、品牌形象的塑造、品牌文化基础建设、品牌知名度和美誉度及忠诚度全面提升的策略、整体品牌营销策略、品牌联想建设、品牌危机管理系统的创建、品牌延伸发展策略、品牌维护、导入视觉识别系统等相关品牌塑造的工作。工作日在60天较为适宜，90天最好。品牌塑造时要严格监控的是：一是品牌塑造要科学到位，适于当前市场竞争和发展；二是各个细节要确保品质优秀，如品牌命名、品牌口号 标志设计等，尤其是所有相关文字和图像设计必须与消费者“见面”的品牌项目内容。     卫浴企业导入视觉识别（VI）系统存在的问题    导入视觉识别系统从前是何等的风光和火热，想想当年太阳神第一家导入时的盛况，真让人感慨万千。如今，虽然导入视觉识别系统的厂家或品牌越来越多，但大多数已经变质了，效果也相差成千数万倍。想一想，没有深入进行过市场调研，对本企业、品牌和竞争品牌不做任何分析和信息提炼，甚至对设计质量也懒得去精益求精……这样的态度去导入视觉识别系统，能科学有效吗？这已被佛山地区的数家卫浴企业得到了印证，他们迷惑不解地诉苦——市场不让其通行呀？因此，以认真的态度，一步一个脚印的把工作做好是多么的重要，少了一环，就可能毁了整个品牌。    另外，在导入系统的设计费用上，也让真正从事此项工作的专业公司和人员心寒。有很多这样的企业，想花一、二万元或者三、五万元完成整个VI系统的导入，这确实让真正导入科学、实效VI系统的专业公司和人员甚为犯愁。据笔者所知，2002年广州有家建筑公司，以15万元邀请广州市某广告公司为其导入企业视觉识别系统，广告公司权衡了服务标准和支付费用，最终拒绝了邀请。为什么会这样？难道这家广告公司不想赚钱？当然不是。因为导入VI系统不是儿戏，有其必须的项目内容和服务标准，在费用相差一定距离的情况下，接受的前提就得放低服务质量或是减少服务内容——这种做法，对客户负责的广告公司是不能容忍的，也是不道德的。当然，现实中，更多的广告公司是接受的，不管是三、五万元还是一、二万元，不过服务质量也是有目共睹的，毕竟“一分钱一分货”，谁也不用怨恨谁。    品牌传播须在市场中严谨执行    这一点，众多企业也是做得不够的。首先要认识清楚，不是品牌塑造工作完成了，就万事大吉了。品牌塑造只是品牌形象树立和传播的前期工作，要想在目标消费者的心目中留下本品牌的烙印，必须把品牌塑造的成果，长期严谨地传播到市场中去。关于这一点，企业似乎还有很多方面做得不够到位，甚至有些方面已被忽略了。例如，企业导入了视觉识别系统，一般应该通过媒体或相关活动，公开告知社会和市场，让大家知道，但大多数企业都省却了这一步；第二，视觉识别系统内容应该在传播过程中严格执行，但很企业只是得到了本手册，并没有把手册里的各项成果，实施或制造成独特的、统一的和实效的实物载体，以此广为传播，尤其在众多终端专卖店建设方面表现得甚为明显，真是令人惋惜；第三，品牌塑造宣传工作既然已经圆满完成，那么在企业内部同样要坚持不懈地好好执行，尤其是一些核心内容，不能因为市场上有一点风吹草动，就马上按捺不住，跟风发展，而偏离了已定的企业品牌竞争发展策略。总的来说，品牌塑造工作完成后，成果应该在市场中和企业内部完好的执行，以期促进品牌健康和快速的成长。。    当前优化卫浴品牌塑造的策略     通过对以上几个方面的分析与解剖，企业要进行适于当前市场及未来发展的品牌塑造工作，似乎已明朗了好多，事实上也是如此。因此，笔者认为当前卫浴类品牌塑造优化策略是：认真学习现代营销知识，充分认识品牌建设的重要性，聘请资深的有影响力的品牌建设专业公司或专业人员，投入足量的时间和费用，完成品牌形象的塑造，并长期严谨的将其在市场中和企业内部科学且灵活的执行。

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